Autohaus Marketing bzw. Marketing und Autohaus, das waren über viele Jahre hinweg zwei Sachen, die sich weitgehend ausschlossen. Das war kein grundsätzliches Problem, denn in jenen Zeiten konnte vieles zentral durch die Hersteller und Importeure erledigt werden. Marktforschung sowieso, Kundenbefragungen erst recht, Werbung ebenfalls. Das Autohaus vor Ort hat sich letztendlich auf einfache und praktikable Dinge konzentriert: das Schalten von Zeitungsanzeigen nach Herstellervorgabe, Sponsoring hier und da, das berühmt berüchtigte Frühjahrs- und Sommerfest.

Und noch einmal: Bitte nicht falsch verstehen: als es noch kein Internet gab, war das in Sachen Autohaus-Marketing auch größtenteils ausreichend.

„Ausreichend“ reicht im Autohaus Marketing nicht mehr aus

Doch schon damals gab es Autohändler, die im Autohaus Marketing mehr gemacht haben als der Durchschnitt. Und wenn dieses mehr durchdacht angegangen und umgesetzt wurde, dann hatten diese Autohäuser auch mehr Interessenten, mehr Abschlüsse, mehr Geschäft. Das ist noch immer so, doch die Art und Weise, wie man heute Interessenten und Kunden mittels Autohaus Marketing erreichen kann, hat sich radikal gewandelt. Das Internet spielt dabei den (Achtung Werbesprech!) Game-Changer, ist also der Treiber der Veränderungen. Ich finde es nach wie vor bemerkenswert, welchen Einfluss die weltweite Vernetzung von Rechenknechten inzwischen auf unser tägliches Leben hat. Fakt ist, dass die Nutzung des Webs insbesondere beim Autokauf heute eine entscheidende Rolle spielt. Oder anders gesagt: Mehr und mehr Menschen decken Ihren Informationsbedarf rund um die individuelle Mobilität mit Hilfe des Internets.

Führen Sie sich einfach folgendes vor Augen: Noch vor einigen Jahren hat ein Autokäufer ca. 4-6 mal physisch ein Autohaus aufgesucht, bevor er unterschrieben hat. Das ging auch gar nicht anders, wenn er vor dem Kauf qualifizierte Informationen erhalten wollte. Denn das Autohaus war mehr oder weniger der einzige Ort, wo es diese gab (Werbesprech: Gatekeeper). Heute kommt der Interessent vor dem Kauf noch 1-2 mal in persona zum Autohändler vor Ort. Damit sinkt die Anzahl der Chancen für den Autoverkäufer, durch Persönlichkeit und Kompetenz zu überzeugen und zum Interessenten eine persönliche Beziehung aufzubauen. Und als wäre das nicht schon herausfordernd genug, kommen die prospektiven Kunden heute umfassend informiert, aber auch mit einer anderen Erwartungshaltung ins Autohaus. Sie wollen ernster genommen werden.

Modernes Autohaus Marketing muss sich verändern, um hier eine Punktlandung zu ermöglichen (das Titelbild nimmt die Veränderungsunwilligkeit hier nicht umsonst auf’s Korn). Doch das ist nicht nur Arbeit und Aufwand. Die frohe Botschaft, gerade für die klein und mittelständisch geprägte Autohaus-Branche, lautet ganz anders: Sie hat endlich die Chance, mit den Großen auf Augenhöhe um Kunden zu buhlen. Denn vielmehr als das Budget zählen heute Inhalte, Authentizität und der Kontakt von Mensch zu Mensch. Und genau das sind die Stärken auch der kleineren Unternehmen.

Modernes Autohaus Marketing – was heißt das praktisch?

Es beginnt, wie so viele Entscheidungsfindungen, damit, dass Sie als Autohaus Ihre Ziele festlegen müssen. Was wollen Sie erreichen? Mehr Geschäft, das ist schon klar. Doch das ist zu allgemein, das wollen alle. Gefragt ist hier vielmehr ein individuelles, spezifisches Ziel – oder auch mehrere. Ihr spezielles Ziel könnte z. B. sein, von Interessenten und Kunden nicht nur als Händler oder Werkstatt der Marke XY wahrgenommen zu werden, sondern darüber hinaus als:

  • Spezialist für Autogasanlagen
  • Lokaler Autovermieter
  • Gebrauchtwagenhändler in einem bestimmten Segment
  • Autotuner
  • Experte für Familienfahrzeuge oder 4×4-Fahrzeuge

usw. Hinterfragen Sie Ihre Stärken und nageln Sie sich in Ihrer Außendarstellung darauf fest. Es geht also darum, Expertise zu zeigen und sich so differenziert vom allegemeinen Makrt der Autohäuser abzusetzen.

Aber versprechen Sie bitte nur das, was Sie halten können. Denken Sie beispielsweise an Folgendes: Wenn Sie als der 4×4-Spezialist wahrgenommen wollen, wird es nicht ausreichen, nur Fahrzeuge Ihrer Marke anzubieten und zu reparieren. Malen sie sich also auch die Folgen Ihrer Selbstdarstellung aus und prüfen Sie mit den Augen Ihrer Kunden, welche Erwartungshaltung Sie damit erzeugen.

  • Können und wollen Sie diese erfüllen?
  • Haben sie das Know-how, die Mitarbeiter oder die Produkte dafür?
  • Haben Sie ausreichend Quellen, um passende Fahrzeuge zuzukaufen?
  • Stimmen Ihre betrieblichen Prozesse, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen?

Sie sehen schon an diesen wenigen Punkten: Marketing kann nicht isoliert betrachtet werden, es ist immer die Vogelperspektive einzunehmen. Schnell sind wir in solchen Diskussionen im Bereich der Strategieentwicklung. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben hier Schwächen, denn es wird oft situativ (aus dem Bauch heraus) und ohne den nötigen Weitblick entschieden. Arbeiten Sie also an Ihrem Unternehmen, das ist ein immerwährender Prozess, um im Käufermarkt von heute dauerhaft Überlebenschancen zu haben.

Strategie ist nix für den kernigen Unternehmer? Lassen Sie uns 15 Minuten telefonieren – ganz unverbindlich und kostenlos. Senden Sie mir bitte vorab eine E-Mail und schlagen Sie einen für Sie passenden termin vor.

Kein Autohaus Marketing ohne Fahrplan

Erst wenn Sie wissen, was Sie wollen, können Sie sich Gedanken über das wie machen. Also darüber, welche Wege geeignet sind, um Ihre Ziele zu erreichen. Die ganz oben bereits angesprochenen Autohaus-Marketing Maßnahmen würde ich nicht von vorn herein ausschließen. Ich bin davon überzeugt, dass es letztendlich auf die richtige Mischung und die richtige Nutzung der jeweiligen Marketingkanäle ankommt. So kann beispielsweise auch Zeitungswerbung nach wie vor sinnvoll sein. Allerdings nicht mit viertel- oder halbseitiger Angebotswerbung, weil man dafür 50% WKZ vom Hersteller erhält. Die anderen 50% sind in aller Regel trotzdem rausgeschmissenes Geld.

Viel wichtiger ist dagegen die Beschäftigung mit den sich bietenden Möglichkeiten im Internet. Falls Ihre Reaktion jetzt sein sollte, „wir haben ja eine Webseite und bei Facebook haben wir auch schon einmal was gemacht“ – bitte vergessen Sie das ganz schnell wieder. Modernes Autohaus Marketing ist deutlich mehr als nur im Internet vertreten zu sein. Es bedeutet vielmehr: Engagement, Engagement, Engagement. Und das bedeutet Zeit und Zeit bedeutet Geld. Soll heißen: Ohne Budget geht es nicht. Ohne Verantwortlichkeit geht es nicht. Ohne Controlling geht es nicht.

Beziehen in Ihre Online-Medienauswahl mehrere Elemente ein:

  • Händlerwebseite als digitale Heimatbasis (immer mit aktuellem Angebot aller im Bestand befindlichen Neuwagen und Gebrauchtwagen, mit Informationen über Sie und Ihr Unternehmen)
  • Content Marketing (bieten Sie zusätzlichen Inhalt auf Ihrer Webseite, als nur Autos, z. B. Infos über Ihr lokales und soziales Engagement, Ihre Mitarbeiter, Ihre Fähigkeiten, Ihre Spezialisierung, Tipps, Trends – das alles unter dem Aspekt: Was hat der potenzielle Kunde davon?)
  • Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO; das wird stark unterschätzt in der Automobilbranche, beginnen Sie mit den einfachen Dingen, wie META-Tags)
  • Soziale Medien (das ist deutlich mehr als Facebook, mehr beim Social Prisma von Ethority)
  • Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM; z. B. Google Adwords, auch in Verbindung mit Display oder Retargeting Kampagnen)
  • Social Media Marketing (Anzeigenschaltung in sozialen Medien ist sehr zielgenau und preiswert)
  • Fahrzeugportal bzw. Fahrzeugbörse (hier nicht nur die beiden großen Börsen im Blick haben, zurzeit sprießen viele kleine und Start-ups wie Pilze aus dem Boden)
  • Fotonetzwerk (sind eigentlich soziale Medien, z. B. Instagram oder Pinterest)
  • Videoportale (z. B. Youtube und Vimeo; mit bewegten Bildern Emotionen transportieren)
  • Autohaus-Blog (z. B. Autohaus Dünnes)
  • Leadgenerierung (z. B. mit Landingpages als Bestandteil des Inbound-Marketings)
  • Servicebörse (könnte für Sie und Ihre Zielerreichung interessant sein, hier aber vorrangig auf ganz bestimmte Angebote konzentrieren)
  • Onlineshop (vermarkten Sie aktiv Ersatzteile und Zubehör über Ihre Webseite, wie z. B. die Stein Gruppe mit ihren Shops für Volkswagen und Audi)

Berücksichtigen Sie auch, dass immer mehr Menschen über mobile Endgeräte auf Ihre Angebote zugreifen (z. B. Smartphones). Nicht alle der aufgelisteten maßnahmen muss für jedes Autohaus geeignet sein. Prüfen Sie erst, ob solche Angebote zu Ihren Zielen passen, bevor Sie vorschnell einen Kanal ein- oder ausschließen. Und weil diese Frage immer wieder kommt: Mit der Sinnhaftigkeit einer Autohaus-App habe ich mich bereits im Blogpost „Apps für Autohäuser“ befasst.

Den folgenden Hinweis kann ich mir nicht verkneifen: Wenn Sie selbst dieses Onlinemarketing blöd finden, bei diesem Facebook nicht mitmachen und auch ansonsten skeptisch gegenüber diesem Digitalisierungs-Zeugs sind: Dann ist das in Ordnung. Aber bitte, bitte, bitte machen Sie nicht den Fehler, Ihre persönliche Meinung zur Unternehmenspolitik zu erheben. Denn es geht nicht darum, was Sie toll finden oder nicht. Entscheidend ist, wie Ihre Kunden das sehen. Und die sind nunmal online unterwegs. Wenn Sie also Ihre Kunden treffen wollen, dann sollte Ihr Unternehmen online eine Rolle spielen. Das müssen nicht Sie selbst gestalten, dafür haben Sie sicher Mitarbeiter.

Digitalisierung Automobilbranche – Lesen Sie dazu auch meinen brandaktuellen Blogpost „Digitalisierung treibt Wandel in der Automobilbranche voran„. Darin geht es u. a. auch um Fragen des Marketings im Autohaus.

Lassen Sie sich bitte weder von den englischen Begriffen, noch von der Vielfalt der Möglichkeiten abschrecken. Finden Sie stattdessen das Richtige für Ihr Autohaus Marketing heraus und setzen Sie es konsequent um. Empfehlenswert ist dabei allemal, professionelle Unterstützung zu Rate zu ziehen. Benennen Sie einen Autohaus Marketing-Verantwortlichen und sorgen Sie dafür, dass er/sie sich regelmäßig weiterbilden kann. Er muss keine Grafik bearbeiten oder Webseiten bauen können – sondern die DInge im Überblick behalten. Sofern Sie das aufgrund Ihrer Betriebsgröße nicht selbst bzw. mit eigenen Mitarbeitern stemmen können, sprechen Sie gern auch mich an ;-).

Autohaus Marketing – einen Tipp habe ich noch für Sie


Lesen bildet – das gilt auch für das Thema Autohaus Marketing. Mein Buchtipp Herzenssache Kunde in der Automobilbranche* ist ein ausgesprochen lesenswertes Buch rund um die heutigen Herausforderungen für Autohaus-Unternehmer. Die vier Autoren (Edgar K. Geffroy, Bernd Behrens, Gerd Heinemann, Frank Isselborg) beschäftigen sich intensiv und praxisnah damit, wie Autokäufer und Autobesitzer heute agieren und wie sich Autohändler diese Situation zunutze machen können. Im Buch sind auch einige Tipps rund um modernes Autohaus Marketing zusammengefasst.

Und zu guter Letzt: Ich wäre Ihnen dankbar, wenn Sie mein Blog abonnieren (ganz oben rechts) und mir somit als Leser treu bleiben. Denn so erhalten Sie immer ein Update, sobald hier ein neuer Beitrag publiziert wird.

Wer schreibt hier? Derek Finke ist ein Digital Car Guy. Nach beruflichen Stationen in Autohaus, Autovermietung, Händlerverband und Unternehmensberatung ist er heute als Strategie- und Marketingberater für Selbständige und KMU (nicht nur) in der Automobilbranche tätig. Derek arbeitet nach dem Motto: Menschen machen gern Geschäft mit Menschen, die sie mögen und denen sie vertrauen!

Photo credit: seanrnicholson via photopin cc

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