Kundenbewertungen für Unternehmen, englisch auch Reviews genannt, sind insbesondere in Form von Rezensionen auch für ein Autohaus hervorragende Marketinginstrumente. Alles zusammen sind wichtige Elemente, um Deine Online Reputation zu steigern. Moment mal, könntest Du jetzt fragen: Kundenbewertung, Review, Rezension, Online Reputation – weshalb wirft er hier vier Begriffe in den einen berühmten Topf? Und dann immer dieses Denglisch?!

Ganz ehrlich? Ich habe erst nur auf den Begriff Kundenbewertungen abstellen wollen, da er mir am gebräuchlichsten erschien. Eine Recherche bei Google Trends hat mir jedoch gezeigt, dass ich weiter denken sollte. So weisen in Deutschland die Begriffe Bewertungen,  Reviews und Rezensionen noch deutlich mehr Suchvolumen auf. Na ja, und da ich ja möchte, dass dieser Beitrag von Menschen gefunden wird, verwende ich eben mehr als nur das eine Wort. Okay, Online Reputation ist hierbei praktisch zu vernachlässigen – jedoch wirkt es wie  ein Überbegriff. (Und so ganz nebenbei bekommst Du damit einen kleinen Tipp in Sachen Keyword-Recherche) 😉

Hinweis: Ergänzend zum folgenden Geschreibsel habe ich im Autocontext-Podcast in Episode 43 auch über dieses Thema gesprochen. Dauert ca. 45 Minuten und lohnt sich für Dich (was soll ich sonst auch sagen?). Ich höre sowas ja gern bei einer Auto- oder Bahnfahrt (natürlich nicht meinen eigenen Podcast, sondern andere) :-):

Zu den Begriffen Online Reputation, Reviews, Bewertungen, Rezensionen

Online Reputation

Reputation meint in diesem Zusammenhang das Ansehen Deines Autohauses. Die Wortkombination „Online Reputation“ verdeutlicht darüber hinaus, dass Du von Deinen Zielgruppen bzw. Zielpersonen online und offline unterschiedlich wahrgenommen werden kannst. Allein der Umstand, dass sich offline Menschen Aug in Aug gegenüberstehen, verändert die Wahrnehmung. Grundsätzlich beruht Reputation ganz wesentlich auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Reviews, Bewertungen und Rezensionen zahlen auf Deine Online Reputation entscheidend ein.

Reviews, Bewertungen bzw. Kundenbewertungen

Ein Kunde hat heute vielfältige Möglichkeiten, seine Erfahrungen mit dem Autohaus auch anderen Menschen zugänglich zu machen. Die einfachste Form dafür ist eine Sterne-Bewertung, sei es bei Google, mobile.de oder wo auch immer. Du kennst sowas wahrscheinlich auch aus eigener Erfahrung. Zum einen, weil auch Dein Autohaus schon bewertet wurde. Zum anderen, weil Du hier und da schon Unternehmen bewertet hast. Vielleicht hast Du Dich auch selbst schon beim Onlineshopping an den Bewertungen anderer Kunden orientiert. Deine Kunden machen das nicht anders.

Deshalb sind Bewertungen von Kunden für Autohäuser wichtig:

• Sie schaffen Vertrauen,
• Neukunden lernen Dich besser kennen,
• Sie senken die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme,
• Sie wirken bestenfalls als Empfehlung,
• Sie helfen bei der Neukundengewinnung,
• Sie steigern den Wert Deines Unternehmens.

Rezensionen

Aus meiner Sicht sind Rezensionen als Steigerungsform von Reviews und Bewertungen die für ein Autohaus interessanteste Form von Kundenfeedback. Denn hier schreibt ein Kunde auch noch Text, der dem Unternehmen erst die Intention des Bewertenden offenbart. Bei guten Rezensionen erfährst Du, was konkret gefallen hat. Bei schlechten Bewertungen erfährst Du den Grund für Unzufriedenheit. Damit kannst Du viel mehr anfangen und deshalb sollte es immer Dein Interesse sein, Rezensionen von Kunden zu erhalten.

Langweilige, jedoch grundsätzliche Punkte, die Du wissen solltest

Moment of Truth

Kennst Du diese Sache mit dem „Moment der Wahrheit beim Autokauf„? Im Grunde geht es darum, dass beim Aufeinandertreffen von Interessent bzw. Kunde und Autohaus etwas passiert. Wir sind also bei den berühmten Touchpoints in der Customer Journey (jaaaa, immer noch Denglisch, ist mir bewusst 😉 )

Stell Dir jetzt vor, was der Kunde denkt, was er/sie empfindet, welche Emotionen eine Rolle spielen könnten, mit welcher Erwartungshaltung er/sie unterwegs ist, inwiefern diese Erwartungshaltung vom Autohaus erfüllt wird (oder auch nicht), wenn er/sie auf die Bewertungen, Reviews und Rezensionen trifft. Oder wenn er/sie das Google my Business Profil Deines Autohauses erspäht und betrachtet.

Was sollte er/sie aus Deiner Sicht hier denken und fühlen? Welche Wunschvorstellung hast Du als Autohaus in diesem Punkt? Und wie sieht die Realität aus? Mache also einen Soll/Ist-Abgleich und überlege, was seitens des Autohauses zu tun wäre, um zum Soll zu kommen.

Bewertungen, mal strukturell betrachtet

Ihrer Struktur nach, können Bewertungen nach zweierlei Maßstäben betrachtet werden:

1. Wer kann bewerten?
   • Transaktionsbasiert
   • Initiativbasiert

   Nur Menschen, die tatsächlich eine Leistung im Autohaus in Anspruch genommen haben, können bewerten.

   Jeder Mensch kann, zum Teil auch anonym, eine Bewertung abgeben, unabhängig davon, ob eine Leistung im Autohaus bezogen wurde.
2. Wie kann bewertet werden?
   • Eindimensional
   • Mehrdimensional

   Es ist nur Bewertung über alles möglich, also keine Unterteilung in verschiedene Kategorien oder Kriterien.

   Die Bewertung kann auf Unterkategorien skaliert werden, z. B. Verkauf getrennt von der Werkstatt.

Bewertungen einfach kaufen

Wenn Du bis hierher gelesen hast, wird Dir bereits klar geworden sein, dass das professionelle Herangehen an das Thema Bewertungen, Reviews, Rezensionen und Online Reputation eher einem Marathon als einem Sprint gleicht. Und wie so oft in Fällen wie diesen, tummeln sich da draußen natürlich diejenigen herum, die Dir gegen Einwurf kleiner Münzen die Abkürzung des langen Weges versprechen.

Daher meint dringender Rat an Dich: Wenn Du langfristig erfolgreich sein möchtest, gehe den (vermeintlich) beschwerlichen Weg. Deine Lernkurve ist viel größer, Deine Erfahrungen werden hilfreicher sein, die Erkenntnisse für Dich werden Dich und Dein Autohaus auch weiterbringen.

Verzichte deshalb darauf, Dir selbst gute Bewertungen zu geben. Auch Deine Mitarbeiter sollen das nicht tun, sofern sie nicht tatsächlich wie Kunde eine Leistung bei Dir bezogen haben. Und last, but not least: Finger weg vom Kauf von guten Bewertungen wie vom schlechten Bewerten Deiner Wettbewerber. Zum einen ist das unfaires Verhalten, zum anderen auch noch strafbewehrt.

Nicht kümmern = Die Unzufriedenen bahnen sich ihren Weg

Solange ein Autohaus sich nicht um seine Online Reputation kümmert, werden sich i. d. R. die unzufriedenen Kunden ihren Weg durch die verschiedenen Bewertungsportale bahnen. Da der/die Kritisierte auch keine Notiz davon nimmt, werden es mehr und mehr – unbeantwortet, unbearbeitet und nicht selten ungesehen.

Wenngleich ich Google eher kritisch gegenüberstehe, ist dennoch die Realität anzuerkennen: Google ist die aus Sicht der meisten Kunden wichtigste Suchmaschine. Das gilt auch für das Thema Bewertungen. Hier aggregiert Google sowohl die bei sich selbst wie auch bei anderen erfolgten Reviews und Rezensionen in den Suchergebnissen. Das ist auch für die Anzeigen bei Google Ads. Es stehen dann ein oder auch zwei Sterne von fünf möglichen im Netz und erzeugen einen katastrophalen Eindruck.

Übrigens ist hier nicht nur der erste Eindruck gemeint, den das auch potentielle Neukunden macht. Auch Bestandskunden eines Autohauses sehen so etwas und werden sich irgendwann fragen, ob sie dort wirklich so gut aufgehoben sind, wie sie bislang dachten.

Werde aktiv und motiviere zufriedene Kunden zum Bewerten

Überlasse es also nicht dem Zufall, wie die Online Reputation Deines Autohauses zustande kommt. Du hast die Chance, hierauf aktiv Einfluss zu nehmen. Zum einen natürlich dadurch, dass Du selbst und Dein Team, ein tollen Job machen. Doch hüte Dich vor Kundenzufriedenheit. Warum? Nun, ein zufriedener Kunde hat bekommen, was er erwartet hat. Nicht mehr und nicht weniger.

Nach meinem Verständnis sind das jedoch Menschen, die gefährlich nahe am Abwanderungspotential stehen. Schließlich war das Geleistete zwar okay, jedoch alles andere als weltbewegend. Warum sollte sich so jemand die Zeit nehmen, um ein Autohaus zu bewerten? Warum soll so jemand fünf Sterne und noch dazu einen mitreißenden Kommentar abgeben? „Okay“ bekommt man schließlich an jeder Ecke, oder?

Insofern sollte der Job vor Kunde für Kundenbegeisterung sorgen. Dafür musst Du keine Tänzchen aufführen, es reicht völlig aus, das eine Prozent mehr zu leisten. Was dieses eine Prozent genau ist, hängt dabei immer vom Kunden ab. Für den einen ist es das Begleiten mit Regenschirm zu seinem Auto, wenn es draußen ungemütlich ist. Für die andere ist es das Aufhalten der Tür beim Verlassen des Autohauses. Der Nächste findet es es klasse, wenn sein Auto ausgeparkt wird und er nur noch losfahren muss.

Gehe aktiv auf Kunden zu und bitte sie, ihre (hoffentlich positive) Erfahrung in einer Kundenbewertung im Internet zu hinterlassen (auf den nach meiner Meinung geeigneten Ort dafür komme ich später). So werden im Laufe der Zeit die positiven Kundenbewertungen die negativen deutlich überwiegen. Irgendwann sind dann mal vier bis fünf Sterne im Durchschnitt zu sehen, was auf Interessenten einen sehr positiven Eindruck macht und Dein Ranking in den Suchergebnissen positiv beeinflusst.

Spreche Kunden gezielt darauf an, eine Bewertung für Dich abzugeben. Empfehle auch eine oder mehrere Orte, wo Du der Kunde das tun kann (und Du das gern haben möchtest). Im Folgenden ein paar Beispiele, wann und wo Du das machen kannst:

• Direktansprache nach Leistungsbezug (durch Verkäufer oder Serviceberater)
• Newsletter, E-Mail, Messengernachricht mit Bitte um Bewertung (Voraussetzung: Du hast die Kontaktdaten und deine Datenschutzeinverständniserklärung seitens der Kunden)
• Text oder Aufkleber auf Rechnungen
• Flyer/Spiegelanhänger
• Give Aways

Müssen es immer volle fünf Sterne sein?

Ich halte das Ziel von glatten fünf Sternen im Durchschnitt für Unfug, kommt es in der Realität doch auch nicht vor. Es wird immer Kunden geben, die nicht zufrieden sind, sei es zu Recht oder zu Unrecht. Es werden immer Fehler passieren. Es werden immer Dinge nicht klappen.

Fakt ist, dass diejenigen Autohäuser, die ihre Kundenbewertungen aktiv managen, über einen Zeitstrahl X hinweg eine positive Online Reputation aufbauen. In Zeiten, in denen das Internet zum Such- und Recherchemedium Nummer 1 geworden ist, sollte eine positive Darstellung im Netz auch für Autohäuser zur Normalität gehören.

Je mehr Bewertungen Du professionell von Deinen Kunden einforderst und bekommst, desto weniger wirken sich schlechte Bewertungen auf Deine Online Reputation aus. Dafür sorgt einfach der Charme der großen Zahl ;-). Vermutlich ist des eher ein Gesetz aus der Statistik. Wenn Du insgesamt 50 Bewertungen hast und davon 25 schlechte sind, wirkt das eben anders, als wenn Du 500 Bewertungen hast und davon 50 schlecht sind.

Denk immer daran: Die schlechten Reviews kommen von ganz allein, für die guten musst Du etwas tun!

Welche Bewertungsquellen sind sinnvoll?

Ich möchte hier kein Hohelied auf Google singen. Doch wie schon gesagt: Ohne Google kommt man heutzutage kaum aus. Insofern empfehle ich Dir als erstes, Dein Google my Business Profil zu pflegen und auch für Bewertungen zu nutzen. Denn machen wir uns nichts vor: Google wird im Zweifel sein eigenes Bewertungsportal eher besser als schlechter stellen. Sorge also für korrekte Daten und Angaben und bitte Deine Kunden, dort eine Bewertung zu hinterlassen.

Darüber hinaus empfehle ich Dir, auch die Bewertungen der von Dir genutzten Börsen im Blick zu behalten. Sofern ein Interessent über die Börsen an Dich vermittelt wurde, wird er von denen auch gebeten, eine Bewertung abzugeben. Sei Dir also bewusst, dass dort Bewertungen ein laufen, auch wenn Du selbst Deine Kunden darum gar nicht bittest.

Auch wenn Du z. B. als Autohaus nicht auf Facebook aktiv bist, solltest Du dort prüfen, ob eine Standortseite für Dich existiert. Das ist in den meisten Fällen so. Auch dort geben Kunden ihre Bewertungen ab. Selbstredend kannst Du darüber hinaus auch weitere spezialisierte Bewertungsportale, wie z. B. Die Autohauskenner oder ProvenExpert nutzen.

Es gibt auch Werkzeuge und Tools, mit denen Du die verschiedenen Accounts, in denen Kunden Bewertungen hinterlassen, an einem Ort aggregierten und zentral steuern kannst. Als erster Anbieter fällt mir dazu reputation.com ein. Deren deutsche Kollegen sitzen in Mannheim und betreuen auch Autohäuser.

Aus meiner Sicht erhalten hiermit vor allem Autohausgruppen eine tolle Möglichkeit, ihre zahlreichen Bewertungsaccounts zu steuern. Denn mit der Anzahl der Standorte wächst ja nicht nur die Anzahl der Accounts. Auch die Herausforderung, das Accountmanagement und die Beantwortung der Bewertungen und Reviews auf einem gleichbleibenden Niveau zu halten, ist wichtig. Außerdem verliert man schnell den Überblick über das Geschehen.

Ein weiteres Tool, von dem ich weiß, das ich jedoch noch nicht aus eigener Anwendererfahrung kenne, ist pia.media von twoS. Auch hiermit lassen sich u. a. die Google my Business und die Facebook-Präsenzen steuern.

Was bedeutet Reputationsmanagement?

Hierbei geht es zum einen darum, als Autohaus überhaupt Reviews, Bewertungen und Rezensionen zu erhalten. Das behandelt ja der Text oben. Doch allein das reicht nicht aus.

Vielmehr empfehle ich Dir, alle (alle meint hier auch alle) Rezensionen zu beantworten. Gehe nach der Faustregel vor: Schreibt der Kunde einen langen Text, antworte Du auch länger. Schreibt der Kunde eine kurze Rezension, halte auch Dich in der Antwort kürzer. Für gute Rezensionen, also jene mit vier bis fünf Sternen, bedankst Du Dich. Bei schlechten Rezensionen, also mit drei oder weniger Sternen, entschuldigst Du Dich und bietest dem Rezensenten Unterstützung bei der Problemlösung an.

Beachte dabei bitte unbedingt, dass sich derjenige, der die Rezension beantwortet, mit demjenigen abstimmt, der den unzufriedenen Kunden dann bedienen soll. Es passiert leider viel zu oft, dass Kollegen aus dem Marketing eine vielversprechende Antwort geben und der Kollege, bei dem der Kunde dann aufschlägt, von nichts weiß. Sofern der negative Umstand dann in einen positiven gewandelt werden konnte, sollte der Kunde auch gebeten werden, seine Rezension zu überarbeiten.

Darüber hinaus meint Reputationsmanagement auch, die Entwicklung seiner Online Reputation dauerhaft aktiv zu beeinflussen. Dazu gehört neben dem Beantworten der Bewertungen auch, wiederkehrende Kritik und Muster zu erkennen. Im Zuge einer Feedback-Schleife im Unternehmen sollte dann daran gearbeitet werden, dass die Gründe für kritisches Kundenfeedback ausgeräumt und die Entwicklung des Feedbacks nachhaltig positiv gestaltet wird. Auch hierbei unterstützt Dich übrigens ein Tool wie reputation.com.

Sofern technisch möglich, solltest Du darauf hinwirken, dass die jeweiligen Bewertungen Deiner Kunden auch live auf Deiner Webseite dargestellt werden. Das kann per Schnittstelle oder Snippet geschehen, die Anbieter sind hier unterschiedlich unterwegs. Bein machen geht das auch gar nicht, andere bieten dafür einfache Möglichkeiten.

Wer schreibt hier? Derek Finke ist ein Digital Car Guy. Nach beruflichen Stationen in Autohaus, Autovermietung, Händlerverband und Unternehmensberatung ist er heute als Projektmanager und Product Owner für Digitalisierungsprojekte in der Automobilbranche tätig. Derek arbeitet nach dem Motto: Menschen machen gern Geschäft mit Menschen, die sie kennen, die sie mögen und denen sie vertrauen!

Mein Ursprungsartikel datiert aus Juli 2013 und wurde von mir immer wieder leicht upgedatet. Eine umfangreiche Aktualisierung inkl. Integration der Poidcastepisode erfolgte im April 2021. Das Artikelbild stammt von Tumisu auf pixabay.de.