Onlineshops sind angesagt – nicht nur im Autohaus. Die Erkenntnis, dass Menschen in Zeiten von Kontaktminimierung verstärkt online konsumieren, überrascht nicht. Wer zuhause eingeschlossen ist, Zeit und Zugang zum Internet hat und über einen weiter fließenden Einnahmestrom verfügt, ist potentieller Onlineshopper.

Für einen Autohändler stellen sich einige Fragen, bevor er ins Abenteuer Onlineshop im Autohaus startet:

Gibt es für Onlineshopping von Ersatzteilen oder Zubehör überhaupt einen relevanten Markt?
Welche Dinge sollte ein Autohaus beachten, bevor der Onlinehandel mit Teilen und Zubehör gestartet wird wird?
Wie könnte man vorgehen, um einen Onlineshop im Autohaus zu realisieren?
Wie kann ein Autohaus seinen Onlineshop bekannt machen?

Lies weiter und erhalte meine Antworten auf diese Fragen.

Onlineshop im Autohaus – gibt es dafür einen Markt?

Das ist ja eine klassische Frage an die Marktforschung, oder? Und siehe da, Dr. Konrad Weßner und seine Kollegen von puls Marktforschung haben sich erst im Oktober 2020 diesem Thema gewidmet (Titel: Performance und Persönlichkeit – Trends und Marktpotenziale Tuning und Autozubehör 2020).

Allein die drei folgenden Kernaussagen belegen, dass Kunden offenbar schon weiter sind, als der fabrikatsgebundene Autohandel:

Eine deutliche Mehrheit der Autokäufer hat bereits einmal Autozubehör gekauft.
Kunden tendieren immer mehr zu Original-Zubehör.
Nur wer als Anbieter online präsent ist, hat die Chance, hier ins Geschäft zu kommen.

Diese Aussagen sind nur ein Auszug, die Studie mit sehr vielen und wertvollen Detailinformationen kann ich jedem Interessierten nur ans Herz legen.

Welche Schlüsse lassen sich aus den Kernaussagen ziehen?

Es gibt einen relevanten Markt.
Insbesondere Vertragshändler können im relevanten Markt noch Potenziale heben.
Ein Onlineshop im Autohaus, kombiniert mit einer professionellen Handhabung des Geschäfts, verspricht interessante Geschäftschancen.

Kunden suchen beim Zubehörkauf vor allem online nach seriösen und kompetenten Anbietern. Markenhändler, die sich diesem Business widmen, haben also realistische Chancen auf Erfolg.

Was ist zu beachten, bevor ein Onlineshop im Autohaus realisiert werden soll?

Aller Anfang ist schwer, meint ein altes Sprichwort. Bevor Du Dich mit einem Onlineshop im Autohaus in den E-Commerce wagst, solltest Du folgende Überlegungen anstellen bzw. folgende Punkte bearbeiten.

Rechtliche Fragen

Du kennst das aus Deinem bisherigen Business: An eine Webseite werden rechtliche Anforderungen gestellt, das gilt natürlich auch für einen Onlineshop im Autohaus. Zum einen sind da die alten Bekannten namens Impressum und Datenschutz.

Das Impressum

Überprüfe Dein Impressum auf Vollständigkeit sowie korrekte Daten und Angaben. Was „vollständig“ meint, sagen Dir im ersten Schritt diverse Impressumsgeneratoren. Ich empfehle Dir darüber hinaus, einen in dieser Hinsicht versierten Juristen einen prüfenden Blick darauf werfen zu lassen.

Der Datenschutz

Ähnliches gilt für Deine Datenschutzerklärung. Die verfügbaren Generatoren dafür liefern zweifelsohne eine tolle Vorarbeit und decken einen Großteil von Standardanforderungen ab. Inwiefern Dein Onlineshop im Autohaus, damit verbundene Datenströme oder auch zusätzliche eingebundene Dienstleister, die von Dir Kundendaten erhalten, damit bereits „erschlagen“ werden, ist zumindest zu hinterfragen.

Du hast sicher einen Datenschutzbeauftragten? Dann ist dieser die erste Adresse, um all das zu klären.

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Ein Thema, das Stand heute bei den meisten Autohäusern online keine Rolle spielt, sind die AGBs. Warum? Die allermeisten Autohändler verkaufen heute noch nichts online. Keine Autos, keine Ersatzteile, kein Zubehör, keine Dienstleistungen. Stattdessen werden vornehmlich Anfragen oder sogenannte Leads generiert, der eigentliche Geschäftsabschluss findet jedoch offline statt. Ich nenne sowas „unechten“ E-Commerce.

Mit einem Onlineshop im Autohaus sieht das jedoch anders aus. Während unter Kaufleuten (=B2B) weitgehend Vertragsfreiheit herrscht, gibt es im Geschäft mit Verbrauchern (=B2C) Vorgaben aus Gesetzen und Rechtsprechung. Hier geht es um „echten“ E-Commerce, denn der Kunde kann via Webseite tatsächlich einen Kaufabschluss tätigen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit der Angabe verschiedener Verbraucherschutz-, Belehrungs-, Informations- und Mitteilungspflichten.

So sind dem potenziellen Käufer vor Vertragsabschluss z. B. der Ablauf des Rechtsgeschäftes, die verschiedenen Zahlungsoptionen oder die Modalitäten rund um die Lieferung der bestellten Ware darzulegen. Muster-AGBs genügen in aller Regel nicht diesen Anforderungen. Daher solltest Du Dir zuerst überlegen, wie Du Dein Onlinebusiness gestalten möchtest. Dinge wie z. B. (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

Zahlungsarten,
übliche Lieferfristen,
mögliche Lieferbeschränkungen (z. B. nicht auf Inseln, nicht in bestimmte Länder, nicht an bestimmte Kundengruppen),
Art und Weise des Gefahrenübergangs bei Lieferung,
Preise und inkludierte bzw. exkludierte Leistungen,
besondere Bedingungen für Teilzahlungsgeschäfte (sofern Du das anbietest),
Hinweise zu Gewährleistung und ggfls. Garantien,
Hinweise zu Entsorgung bei Batterien, Altöl oder anderen Schadstoffen,
Urheberrechte,
Widerrufsrechte

können bzw. sollten in den AGBs beschrieben sein. Mangelhafte AGBs werden als Wettbewerbsverstoß gewertet und somit gern und oft abgemahnt, nicht nur von Abmahnanwälten, sondern gern auch unter Wettbewerbern.

Ich empfehle Dir daher, mit der AGB-Erstellung einen erfahrenen Anwalt zu beauftragen, der mehr können sollte als Scheidungen ;-). Darüber hinaus hier mein Disclaimer: Die Tipps stellen keine Rechtsberatung dar!

Prozessuale Fragen

Bevor Du anfängst, in irgendetwas zu investieren (außer Zeit natürlich), solltest Du Dir überlegen, wie Du Dein neues Geschäft organisierst. Zuerst beantworte die Frage, welcher Mitarbeiter die Verantwortung für das Thema Zubehörverkauf trägt. So ein Onlineshop im Autohaus braucht jemanden, der sich ihm widmet. Dieser jemand sollte von Anfang an in Deine Überlegungen einbezogen werden und wissen, welche Erwartungshaltung Du hast und welche Ziele Du verfolgst.

Wie kommen die Produkte in den Shop?

Idealerweise passiert das per API (=Schnittstelle) aus dem Deinem bestandsführenden System rüber zum Onlineshop. Sprich den Anbieter Deines Dealer Management Systems (DMS) an und frage nach, ob die Möglichkeit des wiederkehrenden Datenaustauschs mit einem Onlineshop besteht.

Geht das nicht oder ist die Datenqualität (z. B. Informationen, Beschreibungen, Bilder) zu miserabel, kannst Du auf externe Dienstleister ausweichen. Als Beispiel sei hier der Servicelister erwähnt, der bereits im Standard diverse Teile und Zubehör verschiedener Marken führt und diese teilweise für Drittanwendungen bereitstellt. Wenn Du alles aus einer Hand haben möchtest, bietet der Servicelister auch einen Onlineshop sowie einen Arbeitsplatz für den Teile- und Zubehörverkäufer an.

Natürlich kannst Du Dir auch einen Anbieter wie Shopify nehmen und Deine Teile dort manuell einstellen. Das kann dann Sinn machen, wenn Du erst einmal mit einem kleinen Angebot starten möchtest und Wert darauf legst, dass Deine Informationen, Produktbeschreibungen und Produktbilder sehr individuell gestaltet werden. Unterschätze dabei den zu erwartenden Aufwand nicht! Das Produzieren von Content ist leichter gesagt als getan. Im Zuge einer Differenzierung von Wettbewerbern macht es jedoch viel Sinn.

Außerdem hilft eine gute Produktdarstellung Deinen Kunden dabei, schnell eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie reduziert dazu noch das andauernde Nachfragen von Kunden (z. B. weil Farben, Größen und Passformen nicht erkennbar sind).

Wenn Du Fragen zum Erstellen von produktbezogenem Content ✍️ hast, sprich mich gern an. Du musst schließlich nicht alles selbst können 😉 und ich weiß, wer sowas kann.

Fotoboxen für eigene Bilder von Deiner Ware dafür bekommst Du in verschiedenen Größen, z. B. diese in 60x60x60 cm

oder diese in 80x80x80 cm

Mit welcher Produkt- und Preisstrategie willst Du unterwegs sein?

Natürlich solltest Du Dir auch überlegen, welche Produkte zu welchen Konditionen Du anbieten möchtest. Hierfür kann ich Dir wieder die Studie der puls Marktforschung ans Herz legen. Die Kollegen haben Kunden auch nach ihren Präferenzen befragt, was Dir hilft, Dein Produktportfolio zusammenzustellen.

Eines bedenke bitte grundsätzlich: Weniger ist manchmal mehr. Damit meine ich, konzentriere Dich am Anfang auf das Wesentliche. Starte z. B. erstmal nur mit Zubehör, verzichte auf Ersatzteile. Du kennst sicher das Pareto-Prinzip, auch bekannt als 80/20-Regel? Finde heraus, welche 20% Deiner Produkte Dir 80% Deines Umsatzes einbringen. Starte damit und ergänze später.

Beim Thema Preise beantworte Dir zuerst die Frage, ob Du eher Preisführer, Preisfolger oder Preiskämpfer sein möchtest. Als Neueinsteiger mit Onlineshop im Autohaus empfehle ich Dir, als Preisfolger in den Markt zu gehen. Das bedeutet, dass Du preislich immer etwas unter den Preisen der Marktführer (=Preisführer) liegst, jedoch auch immer über den Preisen der Billigheimer (=Preiskämpfer).

Schau Dir die Preise für gleichwertige Ware im Netz an und sortiere Dich dann ein. Bitte achte darauf, Äpfel nicht mit Birnen zu vergleichen.

Wo willst Du vermarkten?

Was auf den ersten Blick komisch klingen mag, hat seine Bewandtnis. Denn es macht einen großen Unterschied, ob Du mit Deinem Onlineshop im Autohaus lokal/regional, deutschlandweit, in Europa oder der ganzen Welt vermarkten möchtest.

Dabei reden wir sowohl von Deiner Marketingstrategie als auch Dingen wie Sprache(n), fremdsprachliche Versiertheit Deiner Mitarbeiter im telefonischen oder E-Mail-Kundensupport, versandtechnischen, buchhalterischen, rechtlichen oder auch steuerlichen Fragestellungen. Das will gut überlegt sein.

Welche Zahlungsarten möchtest Du anbieten?

Dass Bargeld ausfällt, ist sicher klar. Ob Überweisung, Kreditkarte, Paypal, Stripe, Paydirekt, Klarna oder Sofortüberweisung – Du hast die Qual der Wahl. Berücksichtige, dass die Nutzung dieser Zahlungsanbieter mit Gebühren verbunden ist. Schau Dir die Zahlungsoptionen von anderen Anbietern im Automotive-Umfeld an und überlege, was auch für Dich infrage kommt. Ein weiterer Punkt sind die Folgeprozesse: Manch ein Zahlungsanbieter macht es Dir leichter, manch einer schwerer, Zahlungseingänge und Auswertungen im Blick zu behalten.

Überlege Dir auch Strategien, wie Du Kunden dazu bringen kannst, eine für Dich günstige Zahlungsoption zu nutzen. So kannst Du z. B. anbieten, die klassische Überweisung (ist wahrscheinlich die für Dich günstigste Variante) als Vorauskasse mit 2% Skonto zu kombinieren. Kunden, denen ein günstigerer Preis wichtiger als eine schnelle Lieferung ist, profitieren hier. Du sparst die Gebühren für die Zahlungsdienstleister. So haben beide Seiten Vorteile.

Darüber hinaus solltest Du auch mit Deiner Buchhaltung sprechen und überlegen, wie die neuen Zahlungsdienste dort verarbeitet werden können. In meinem Beispiel mit Vorkasse und Skonto muss z. B. sichergestellt sein, dass umgehend nach Zahlungseingang die Lieferung erfolgt. Dafür bedarf es entsprechender interner Abläufe und Kommunikation.

Empfehlen kann ich Dir hier, Dich mal mit dem Kölner Anbieter bezahl.de auseinanderzusetzen.

Wie organisierst Du Bestellungen und Versand?

Ein Onlineshop im Autohaus bedeutet für Dich zusätzliche Herausforderungen. Deine Online-Kunden erwarten kurze Reaktionszeiten, hohe Verfügbarkeit, schnelle Geschwindigkeit und verbindliche Aussagen. Dein Wettbewerber ist nicht mehr das andere Autohaus ein paar Straßen oder Orte weiter.

Hier hast Du es mit Online-Profis zu tun, die diesen Anforderungen gewachsen sind, die mit immer neuen Ideen und Kundenverwöhntaktiken die Latte immer wieder höher legen. Sei Dir dessen bewusst, wenn Du in dieses Business einsteigst. All die anderen liegen nur einen Klick entfernt.

Somit solltest Du Deinen Prozessen und Abläufen ein besonderes Augenmerk widmen. Habe dabei zuerst immer den Kunden und seine Erwartungen vor Augen. Möchte der Kunde, dass am Tag nach der Bestellung geliefert wird, kannst Du um 18.00 Uhr nicht Feierabend sagen. Oder Du hast von vorn herein transparent gemacht, dass alle Bestellungen nach XX.XX Uhr erst am folgenden Werktag bearbeitet werden.

Erwartet der Kunde, dass seine um 19.46 Uhr oder so gesendete E-Mail-Anfrage zeitnah beantwortet wird, sollest Du dafür eine Lösung parat haben. Zeitnah bedeutet JETZT. Ansonsten klickt der Kunde weiter zum nächsten Anbieter. Oder Du hast Text, Bilder und Videos auf Deinem Onlineshop, die als FAQ genutzt werden können.

Lege Dir dafür z. B. ein Wiki mit den am häufigsten gestellten Fragen an. Bringe diese Fragen und Antworten in Deinen Onlineshop, mache immer transparent, was der Kunde bei Dir erwarten kann. Du kannst z. B. auch einen Bot einsetzen oder einen Dienstleister wie global office damit beauftragen, außerhalb Deiner Geschäftszeiten diese FAQs zu beantworten, die Daten des Kunden aufzunehmen.

Schaffe klare Verantwortlichkeiten für Bestellung, Verpackung und Versand. Hast Du passendes und ausreichend Versand- und Verpackungsmaterial? Hast Du einen Versanddienstleister und weißt Du, mit welchen Fristen Du operieren musst, um Deine Zusagen an Kunden einzuhalten?

Sollen Deine Pakete etwas Besonderes sein? Warum ich das frage? Nun, hast Du vielleicht schonmal ein Produkt von Apple ausgepackt? Erinnerst Du Dich an die Verpackung? Da wird nichts dem Zufall überlassen. Passend zum Eindruck der Produkte ist da auch die Verpackung. Wäre das vielleicht auch etwas für Dich?

Sorge darüber hinaus dafür, dass der Kunde über den jeweiligen Status seiner Bestellung informiert ist und bleibt. Das sorgt für weniger telefonische oder E-Mail-Nachfragen.

Trage auch dafür Sorge, dass Kunden einen Ansprechpartner für Nach- oder Rückfragen haben. Dieser sollte neben Fachkompetenz auch Sozialkompetenz haben, um mit Menschen am Telefon, per E-Mail und im Chat zu kommunizieren. Er sollte vielmehr die Sprache der Kunden sprechen, weniger die Sprache eines Teiledienstleiters. Das wäre z. B. ein deutliches Signal der Differenzierung von anderen Anbietern, wo der Kunde bei solchen Rückfragen mit Allgemeinplätzen oder Fachchinesisch abgespeist wird.

Sei Dir bewusst, dass es zu Retouren kommen wird, organisiere also die Eingangsprüfung sowie das Erstellen und Auszahlen von Gutschriften.

Fazit: Ein Onlineshop im Autohaus ist nix für nebenbei. Selbst wenn es am Anfang noch zu wenig Aktivitäten kommt, muss das Business von Anfang an professionell gemanagt werden. Denn das ist die Erwartungshaltung Diener Kunden. Alle oben genannten Punkte sind beherrschbar. Um schnell loszulegen, empfiehlt es sich, nach der Methodik eines MVP oder Lean Startup vorzugehen, ohne zu vergessen, dass im Laufe der Zeit auch alle anderen Punkte (und vermutlich noch viel mehr) zu tun sind.

Wie kann der Onlineshop im Autohaus bekannt gemacht werden?

Onlineshop und digitales Marketing sollten Hand in Hand gehen. Denn eins ist Fakt: Von allein wird ein Onlineshop im Autohaus nicht bekannt werden. Dafür gibt es bereits zu viele Angebote.

Positionierung

Frage Dich zuerst, wie Du Dich und Deinen Autohaus-Onlineshop im Dschungel des harten Wettbewerbs positionieren möchtest. Im Grunde ergibt sich die Antwort aus Deiner Entscheidung zur Produkt- und Preisstrategie (siehe oben).

Kannst Du Billigheimer?
Kannst Du hochpreisig?
Was passt zu Deinem Unternehmen?
Was passt zu Deinem Anspruch?
Möchtest Du Menge bzw. Volumen um jeden Preis machen?
Welche Rolle spielen Kundenbeziehungen für Dich und Dein Unternehmen?
Spielt Service eine Rolle in Deiner Strategie?
Wie möchtest Du von Deinen Kunden wahrgenommen werden?
Möchtest Du irgendwie alles anbieten oder bist Du der Spezialist für XY?

Ja, ja, ich weiß: Das sind alles Fragen, die nicht mal eben mit einem Häkchen oder Kreuzchen zu beantworten sind. Und ich weiß natürlich auch, dass viele Anbieter einfach so loslegen. Doch glaub mir: Es holt Dich irgendwann ein. Wenn Du es richtig machen willst, ist das die Grundlage Deines Handelns. Nicht nur im Bereich Onlineshop im Autohaus.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Dein Onlineshop im Autohaus sollte aus technischer Sicht einen suchmaschinenfreundlichen Aufbau haben, was wohl von den meisten Shop-Anbietern erfüllt wird. Je nachdem, wo Du verkaufen möchtest, solltest Du dazu passende Inhalte anbieten.

Umfassende, individuelle und informative Produktbeschreibungen sind selbstverständlich. Verzichte auf Copy and Paste von anderen Seiten oder vom Hersteller! Das kann im Zweifel zu lizenzrechtlichen Problemen führen, da manch ein Hersteller z. B. die Rechte an Bildern seiner Produkte an Dritte verkauft hat. Er selbst darf das dann (für einen gewissen Zeitraum) nutzen, Dritte jedoch nicht oder nur eingeschränkt. Außerdem machen das schon zu viele andere, weil es schnell und einfach ist (Stichwort: quick and dirty). Damit sind alle austauschbar und der Mehrwert für Deinen Kunden tendiert gegen Null.

Versuche, nicht nur auf teure, weil beliebte Short-Tail Keywords zu setzen, sondern auch die Long-Tails im Blick zu haben. Da gibt es in der Regel deutlich weniger Suchvolumen, doch hast Du die Chance, die Nische zu besetzen und zu beherrschen. Überlege Dir also eine Content-Strategie, die u. a. darauf einzahlt.

Nutze auch Google my Business mit eigenem Eintrag für Deinen Onlineshop und die Beitragsfunktion dort. Sammle aktiv Bewertungen, um Deine Reputation zu steigern und Dein Ranking positiv zu beeinflussen.

Um Vertrauen zu schaffen, kann es auch sinnvoll sein, dass Du ein Siegel von Trusted Shops, eKomi oder vergleichbaren Anbietern verwendest. Deine Kunden können dann auch dort ihre Bewertungen hinterlassen. Du erhältst wertvolle Rückmeldungen, um Dein neues Business weiter zu optimieren.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Auch hier gilt: Je nachdem, wo Du verkaufen willst, solltest Du aktiv sein. Wenn Du Dich auf lokal/regional konzentrierst, begrenze Deine Aktionsradien in den Managementtools der Ad-Anbieter entsprechend. Insbesondere für den Anfang kann das ein sinnvoller Weg sein, um zu lernen und zu üben. Denn klar ist: In einem kleineren Markt kommen weniger Anfragen, was Dir jedoch die Chance gibt, fokussiert zu wachsen und Deine Prozesse im Onlineshop im Autohaus zu optimieren.

Sobald Du Deinen Aktionsradius erweiterst, stehst Du im schärferen Wettbewerb. Es steht dann die Frage im Raum, wie Deine Anzeigen sich von den Anzeigen anderer Anbieter unterscheiden. Wie sie auffallen. Wie sie zum Draufklicken motivieren. Sofern Du keine eigene Kompetenz in diesen Sachen hast, finde einen Profi, der dieses Handwerk beherrscht. Denn SEA allein ist schon herausfordernd genug. Doch Dinge wie Analytics, Retargeting usw. wollen auch beherrscht sein.

SEA-Agenturen oder -Freelancer gibt es viele, prüfe deren Referenzen. Das ist nicht einfach und braucht Zeit. Denke daran, dass auch Rom nicht an einem Tag erbaut wurde.

Social Media

Facebook und Instagram dürften gut geeignet sein, Dich und Dein neues Business zu bewerben. Doch investiere nicht nur in Werbung oder Ads, sondern auch in organischen Content. Dabei gilt das, was auch sonst für Aktivitäten auf Social Media gilt. Frag Dich also, warum sind Menschen in Social Media? Frag Dich darüber hinaus, wie Du die Beweggründe der Menschen, z. B. Teil einer bestimmten Community zu sein, unterstützen kannst.

Hast Du bereits Kunden, die mit bei Dir erworbenem Zubehör ein Schmuckstück aus ihrem Auto gemacht haben? Sprich sie an und frage, ob sie als Testimonial bzw. Influencer für Dich aktiv sein würden!

Du merkst vielleicht schon: Wir bräuchten mehr als einen Absatz, um das hier ausführlich zu behandeln. Was ich eigentlich sagen möchte: Hab das im Blick und gehe es mit Sinn und Verstand an. Oder folgst Du mit Begeisterung Unternehmen auf Social Media, die Dir andauernd irgendwelche Angebote und Verkaufsaktionen um die Ohren hauen?

Marketing für den Onlineshop im Autohaus ist genauso notwendig, wie für Deine Autos usw. Im Grunde ist das nichts Neues für Dich. Doch was ich ich Dir mitgeben möchte: Mach Dir von Anfang an bewusst, dass Du Deine Nische finden musst, dass Du Deine Positionierung haben sollst, dass Du anders bist, als all die anderen. Wenn es am Ende nur auf den Preis hinausläuft, kann das zwar eine Strategie sein. Doch bist Du Dir sicher, dass Du Billigheimer kannst? Auch auf Dauer?

BTW: Wenn Du noch weitere Marketingideen suchst, lies doch einfach in diesem Beitrag weiter: Autohaus Marketing im Neuland: 123 Tipps für Erfolg

Wer schreibt hier? Derek Finke ist ein Digital Car Guy. Nach beruflichen Stationen in Autohaus, Autovermietung, Händlerverband und Unternehmensberatung ist er heute als Projektmanager und Product Owner für Digitalisierungsprojekte in der Automobilbranche tätig. Derek arbeitet nach dem Motto: Menschen machen gern Geschäft mit Menschen, die sie kennen, die sie mögen und denen sie vertrauen!

Das Artikelbild stammt von Bernd Hildebrandt auf Pixabay.

Onlineshop im Autohaus – 5 Tipps für Dich