Autohaus Marketing bzw. Marketing und Autohaus, das waren über viele Jahre hinweg zwei Sachen, die sich weitgehend ausschlossen. Damit konnte ein Autohaus jedoch gut leben, denn in jenen Zeiten wurde vieles zentral durch die Hersteller und Importeure erledigt.

Marktforschung sowieso, Kundenbefragungen erst recht, Werbung weitgehend. Der Autohändler vor Ort hat sich dagegen auf einfache und praktikable Dinge konzentriert:

• das Schalten von Zeitungsanzeigen nach Herstellervorgabe,
• hier ein Flyer,
• da ein Prospekt,
• Sponsoring beim Sportverein,
• ein Frühjahrs- und Sommerfest,
• Fahrzeug- und/oder Buswerbung,
• die obligatorische Anzeige in den Gelben Seiten.

Bitte nicht falsch verstehen: Als es noch kein Internet gab, war das in Sachen Autohaus-Vermarktung auch weitgehend ausreichend. Die Kunden kamen und die Renditen waren (mehr oder weniger) in Ordnung.

„Ausreichend“ ist im Autohaus Marketing nicht mehr ausreichend

Schon damals gab es Autohändler, die im Autohaus Marketing mehr gemacht haben als der Durchschnitt. Die also das Gesicht in der Menge waren oder das schwarze Schaf in der ansonsten weißen Herde. Und wenn dieses mehr durchdacht angegangen und umgesetzt wurde, dann hatten diese Autohäuser auch mehr Interessenten, mehr Kauf-Abschlüsse, mehr Fahrzeug-Geschäft.

Das ist noch immer so, doch die Art und Weise, wie man heute Autointeressenten und Werkstattkunden mittels Marketing erreichen kann, hat sich radikal gewandelt.

Das Internet in all seinen Ausprägungen ist dabei der Treiber der Veränderungen. Es ist nach wie vor bemerkenswert, welchen Einfluss die weltweite Vernetzung von Computern und der einfache Zugang dorthin inzwischen auf unser tägliches Leben hat.

Unstrittig ist, dass die Nutzung des Webs insbesondere beim Autokauf oder auf beim Auto-Abo heute eine entscheidende Rolle spielt. Oder anders gesagt: Mehr und mehr potentielle Autokäufer oder Auto-Abonnenten decken Ihren Informationsbedarf rund um die individuelle Mobilität mit Hilfe des Internets.

Doch inzwischen geht es darüber hinaus: Auch der echte Verkauf eines Autos mit all seinen Begleiterscheinungen, wie Finanzierung, Leasing, Versicherung, Zulassung und Logistik findet mehr und mehr online statt.

Andauernder Wandel ist die Realität

Führe Dir einfach Folgendes vor Augen: Noch vor einigen Jahren hat ein Autokäufer 4-6 mal physisch ein Autohaus aufgesucht, bevor er sich zum Kauf entschlossen hat. Das ging auch gar nicht anders, wenn er vor dem Kauf qualifizierte Informationen erhalten wollte. Denn das Autohaus war mehr oder weniger der einzige Ort, wo es diese gab (Werbesprech: Gatekeeper).

Heute kommt der Interessent vor dem Autokauf noch ca. ein- bis zweimal in persona zum Autohändler vor Ort. Damit sinkt die Anzahl der Chancen für den Autoverkäufer, durch Persönlichkeit und Kompetenz zu überzeugen und zum Interessenten eine tragfähige Beziehung aufzubauen.

Als wäre das nicht schon herausfordernd genug, kommen die prospektiven Kunden heute umfassend informiert, jedoch auch mit einer anderen Erwartungshaltung ins Autohaus. Sie wollen ernster genommen werden. Sie wollen keine Bittsteller mehr sein, denen gnädig ein Auto zugeteilt wird.

Modernes Autohaus Marketing muss sich also permanent verändern, um eine Punktlandung zu ermöglichen (das Titelbild nimmt die Veränderungsunwilligkeit nicht ganz umsonst aufs Korn). Doch das ist nicht nur Arbeit und Aufwand.

Es gibt auch gute Nachrichten

Die frohe Botschaft, gerade für die mittelständisch geprägte Autohaus-Branche, lautet ganz anders: Du hast endlich die Chance, mit den Großen auf Augenhöhe um Kunden zu buhlen. Denn vielmehr als das Budget zählen heute Inhalte, Authentizität, Kreativität und der Kontakt von Mensch zu Mensch. Und genau das sind die Stärken kleinerer Autohäuser.

Sollte man jedenfalls annehmen. Nach zwei Dekaden Internet und gut 15 Jahren Social Media stelle ich jedoch ernüchtert fest, dass die meisten Autohändler die Wirkprinzipien des Onlinemarketings nicht mal ansatzweise verstanden haben.

Modernes Autohaus Marketing – was heißt das praktisch?

Ich empfehle Dir, mit der Frage nach Deinem Warum zu beginnen.

• Warum tust Du, was Du tust?
• Warum bist Du Unternehmer?
• Warum bist Du ausgerechnet Autohaus-Unternehmer?
• Was treibt Dich an, jeden Morgen aufzustehen und Dein Unternehmen zu gestalten?

Das mag erst einmal ungewöhnlich klingen. Wenn Du auf diese Fragen Antworten hast, die zuerst einmal Dich selbst überzeugen, bist Du schon weiter als viele Deiner Wettbewerber. Wenn Dir Dein Warum bewusst ist, fallen Dir die Antworten auf die nächsten Fragen viel leichter. Du hast dann auch eine viel größere Chance, herauszufinden, was das Richtige für Dich und Dein Unternehmen ist.

Schritt 2 beginnt, wie so viele Entscheidungsfindungen, damit, dass Du als Autohaus-Unternehmer Deine Ziele festlegen musst. Was willst Du erreichen? Mehr Geschäft, das ist schon klar. Doch das ist zu allgemein, das wollen alle. Gefragt sind hier vielmehr individuelle, spezifische Ziele.

Dein spezielles Ziel könnte z. B. sein, von Interessenten und Kunden nicht nur als Händler oder Werkstatt der Marke XY wahrgenommen zu werden, sondern darüber hinaus als:

• Spezialist für individuelle Mobilität,
• Lokaler Autovermieter,
• Markenübergreifende Fachwerkstatt,
• Gebrauchtwagenhändler in einem bestimmten Segment,
• Autotuner,
• Experte für eine bestimmte Kundenklientel (z. B. Familienfahrzeuge, 4×4-Fahrzeuge),
• Fachbetrieb für historische Fahrzeuge,
• die Anlaufstelle für Elektromobilität,
• (spezialisierter) Onlineshop für Ersatzeile und Zubehör Deiner Marke(n),

usw. Hinterfrage Deine Stärken und lege Dich in Deiner Außendarstellung darauf fest. Es geht darum, Expertise zu zeigen und sich so differenziert und profiliert vom allgemeinen Markt der Autohäuser abzusetzen. Gesicht in der Menge, schwarzes Schaf und so – Du erinnerst Dich?

Aber versprich bitte nur das, was Du halten kannst. Denke beispielsweise an Folgendes: Wenn Du als der bundesweite 4×4-Spezialist wahrgenommen werden möchtest, wird es nicht ausreichen, nur Fahrzeuge Deiner Marke anzubieten und zu reparieren.

Setze die Kundenbrille auf

Führe Dir somit auch die Folgen Deiner Selbstdarstellung vor Augen und prüfe mit dem Blick Deiner Kunden, welche Erwartungshaltung Du damit erzeugst:

• Willst und kannst Du diese erfüllen?
• Hast Du das Know-how, die Mitarbeiter oder die Produkte dafür?
• Hast Du ausreichend Quellen, um passende Fahrzeuge zuzukaufen?
• Stimmen Deine betrieblichen Prozesse, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen?
• Kannst Du mit Deiner IT ein einfaches und modernes Arbeiten ermöglichen?
• Ist es vielleicht sinnvoller, Deine Expertise spitzer zu formulieren, z. B. der bundesweite 4×4-Spezialist für die Marke XY zu sein (also nicht nur 4×4 allgemein)?

Du siehst schon an diesen wenigen Punkten: Marketing (auch über ein Autohaus hinaus) ist nichts für nebenbei. Es kann nicht isoliert betrachtet werden, es ist immer die Vogelperspektive einzunehmen. Schnell sind wir in solchen Diskussionen im Bereich der Strategieentwicklung, weil wir Grundlegendes berühren. Darüber hinaus wird deutlich, dass Marketing auch mehr als Werbung ist.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben dabei ihre Schwächen, denn es wird oft situativ (aus dem Bauch heraus) und nicht selten ohne den Weitblick entschieden. Das muss nicht schlecht sein, reicht aber allein auch nicht aus!
Autohäuser sind darüber hinaus auch aktionsgetrieben, orientieren sich oftmals an Monats- oder Quartalszahlen. Was insgesamt den kurzsichtigen Blick verstärkt.

Arbeite als Unternehmer besser an Deinem Unternehmen – das ist ein immerwährender (= nicht endender) Prozess, um im Käufermarkt von heute dauerhaft Überlebenschancen zu haben.

Kein Autohaus Marketing ohne Fahrplan

Erst wenn Du weißt, was Du willst, kannst Du Dir Gedanken über das wie machen. Also darüber, welche Wege geeignet sind, um Deine Ziele zu erreichen. Die ganz oben angesprochenen Autohaus-Marketing Maßnahmen würde ich nicht von vorn herein ausschließen.

Auch Print nicht – ich bin davon überzeugt, dass es letztendlich auf die richtige Mischung und die richtige Nutzung der jeweiligen Marketingkanäle ankommt. So kann beispielsweise auch Zeitungswerbung nach wie vor sinnvoll sein. Wenn Deine Zielgruppen dort unterwegs, die Werbung passend gestaltet und das Medium dafür geeignet ist.

Disclaimer: Spare Dir viertel- oder halbseitige Angebotswerbung, Händlergemeinschaftswerbung oder andere Maßnahmen, die mit der Gießkanne verteilt werden und nicht auf Deine Ziele einzahlen. Weil man dafür schließlich 50% Werbekostenzuschuss (WKZ) vom Hersteller erhält. Die anderen 50% sind in aller Regel trotzdem rausgeschmissenes Geld. Deshalb: Denk nach, bevor Du handelst und prüfe, was Deinen Zielen dient!

Viel wichtiger ist die Beschäftigung mit den sich bietenden, digitalen Möglichkeiten. Falls Deine Reaktion jetzt sein sollte, „wir haben ja eine Webseite und bei Facebook haben wir auch schon einmal was gemacht“ – bitte vergiss das ganz schnell wieder. Oder, falls Du das so weitermachen möchtest: Willkommen im gesichtslosen Einerlei!

Modernes Autohaus Marketing ist deutlich mehr als einfach nur im Internet vertreten zu sein. Es bedeutet vielmehr: Engagement, Engagement, Engagement. Und das bedeutet Zeit. Zeit wiederum bedeutet Geld. Soll heißen, ohne:

• Ziele,
• Strategie,
• Budget,
• Verantwortlichkeit,
• Monitoring,
• Controlling,

geht es nicht. Oder anders gesagt: Überlege Dir, wie Du Dein Marketing im Autohaus professionell gestalten kannst!

Apropos, wenn wir schon bei Engagement sind: Sogenannte (Achtung: Buzzword) Digital Natives sind nicht per se die idealen Kandidaten als Verantwortliche für Dein Autohausmarketing. TikTok mag im Moment der heiße Scheiß sein. Doch frag Dich auch hier: Was will ich erreichen, wen will ich erreichen und wie bzw. wo geht das am besten.

So könnten Marketing-Maßnahmen bei Dir aussehen

Berücksichtige in Deiner Online-Medienauswahl mehrere Elemente:. Sicher gibt es Basics, um die Du heute nicht herum kommst. Anderes kann, muss jedoch nicht zu Dir und Deiner Strategie passen. Z. B.:

• Professionelles Online Reputationsmanagement inkl. Bewertungen, Reviews, Rezensionen
• Händlerwebseite als digitale Heimatbasis (immer mit aktuellem Angebot aller im Bestand befindlichen Neuwagen und Gebrauchtwagen, mit den wichtigsten Informationen über Dich und Dein Unternehmen),
• Content Marketing (biete zusätzlichen Inhalt auf Deiner Webseite, mehr als nur Autos, z. B. Infos über Dein lokales und soziales Engagement, Deine Mitarbeiter, deren Fähigkeiten, deren Spezialisierung, deren Engagement im lokalen Umfeld, Tipps, Trends, Ratgeber, Spaß, regionale Informationen – das alles unter dem Aspekt: Was hat der potenzielle Kunde davon?), läuft letztlich auf Inbound-Marketing hinaus,
• Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO; das wird stark unterschätzt in der Automobilbranche, beginne mit den einfachen Dingen, wie META-Tags),
• Soziale Medien (das kann deutlich mehr als Facebook sein, siehe auch Social Prisma von Ethority),
• Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM; z. B. Google Ads, auch in Verbindung mit Display oder Retargeting Kampagnen),
• Performance Marketing (hier gibt es einige Spielarten),
• Social Media Marketing (Anzeigenschaltung in sozialen Medien sorgt dort für zusätzliche Wahrnehmung),
• Fahrzeugportal bzw. Fahrzeugbörse (hier nicht nur die beiden großen Börsen im Blick haben, zurzeit sprießen viele neue Börsen und Start-ups wie Pilze aus dem Boden),
• Fotonetzwerk (sind eigentlich soziale Medien, z. B. Instagram oder Pinterest),
• Videomarketing (z. B. bei Youtube mit bewegten Bildern Emotionen transportieren),
• Autohaus-Blog (z. B. Autohaus Dünnes),
• Leadgenerierung (z. B. mit Landingpages als Bestandteil des Inbound-Marketings),
• Servicebörse (könnte für Dich und Deine Zielerreichung interessant sein, hier aber vorrangig auf ganz bestimmte Angebote konzentrieren),
• Onlineshop (vermarkte aktiv Ersatzteile und Zubehör über Deine Webseite, wie z. B. Procar mit eigenem Shop), mehr Tipps dazu in diesem Blogpost
• Influencer-Marketing (teilweise unter Kombination mit bereits genannten Kanälen),
• E-Mail-Marketing (personalisiert und kundenbezogen),
• Audio-Marketing (z. B. einen eigenen Autohaus Podcast).

Nicht alle der aufgelisteten Kanäle und Maßnahmen müssen für jedes Autohaus geeignet sein. Prüfe erst, ob solche Angebote zu Deinen Zielen passen, bevor Du vorschnell einen Kanal ein- oder ausschließt.

Berücksichtige grundsätzlich, dass die meisten Menschen über mobile Endgeräte auf Deine Angebote zugreifen (z. B. Smartphones). Das sind bei einigen Autohäusern gern mal 3/4 aller Webseitenbesucher – wir reden hier also von Relevanz. Deine Maßnahmen sollten das nicht nur technisch bzw. designerisch berücksichtigen, sondern auch aus dem Blickwinkel der (Achtung Angeberwort) User Experience.

Die User Experience (=Nutzererfahrung), auch kurz als UX betitelt, meint letztendlich, was der User erlebt, wenn er mit Dir in Kontakt kommt. Das betrifft online wie offline, virtuelles wie echtes Leben. Diese (sorry) Touchpoints (=Kontaktpunkte) sollten so gestaltet sein, dass der User z. B. gern Deine Angebote nutzt, weil sie benutzerfreundlich sind.

Weil es einfach ist, komfortabel, logisch, nachvollziehbar, weil es Spaß macht, böse Überraschungen auslässt. Weil Deine Webseite schnell lädt, weil Deine Autos umfangreich beschrieben und qualitativ wertig bebildert sind, weil alles intuitiv zu bedienen ist.

Doch auch der Übergang von online zu offline (oder umgekehrt) soll Brüche vermeiden. Wenn Du beispielsweise online Versprechungen machst, sollte der User das offline auch erleben. Du merkst vielleicht schon, das ist ein komplexes Thema. Du als Unternehmer oder Führungskraft bist hier gefordert. Denn hier kannst Du Dich entscheidend von anderen Anbietern im Markt unterscheiden.

Übrigens: Die Frage, was ich von einer Autohaus-App halte, habe ich im Blogpost „Apps für Autohäuser“ niedergeschrieben. Kurz gesagt: Nichts!

Dieses Internet finde ich doof

Okay, wenn Du dieses Onlinemarketing blöd findest, bei diesem Facebook nicht mitmachen und auch ansonsten skeptisch gegenüber diesem Digitalisierungs-, Disruptions- und Transformationszeugs bist: Dann ist das in Ordnung. 🙂

Aber bitte, bitte, bitte vermeide den Fehler, Deine persönliche Meinung zur Unternehmenspolitik zu erheben. Entscheidend ist, wie Deine Kunden das sehen. Und die sind nun mal größtenteils auch online unterwegs. Was Du selbst und höchst persönlich toll findest, ist hier eher nebensächlich.

Wenn Du also Deine Kunden treffen möchtest, dann sollte Dein Unternehmen digital eine Rolle spielen. Das musst Du nicht selbst gestalten, dafür hast Du sicher Mitarbeiter. Alternativ suchst Du Dir geeignete externe Partner. Doch steuern musst Du das Ganze!

Übrigens: Wenn wir hier von Autohaus Marketing sprechen, ist das heute auch Mitarbeiter Marketing. Also das Finden von Azubis und Mitarbeitern. Plus Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Fluktuation in Deinem Unternehmen zum Fremdwort wird. Dazu habe ich auch zwei Podcast Episoden aufgenommen: Einmal zum Thema Employer Branding, einmal zur Vermarktung Deiner Arbeitgebermarke.

Lass Dich bitte weder von den englischen Begriffen, noch von der Vielfalt der Möglichkeiten abschrecken. Finde stattdessen das Richtige für Dein Autohaus Marketing heraus und setze es konsequent um. Wenn Du dabei Unterstützung benötigst, frag nach! Benenne einen Autohaus Marketing-Verantwortlichen und sorge dafür, dass er/sie sich regelmäßig weiterbilden kann.

Er/sie muss keine Grafik bearbeiten oder Webseiten bauen können – sondern die Dinge im Überblick behalten. Sofern Du das aufgrund Deiner Betriebsgröße nicht selbst bzw. mit eigenen Mitarbeitern stemmen kannst, suche Dir passende externe Unterstützung!

Autohaus Marketing – einen Lese-Tipp habe ich für Dich!

Lesen bildet – das gilt auch für das Thema Autohaus Marketing. Mein Buchtipp Herzenssache Kunde in der Automobilbranche* ist ein lesenswertes Buch rund um die heutigen Herausforderungen für Autohaus-Unternehmer. Die vier Autoren (Edgar K. Geffroy, Bernd Behrens, Gerd Heinemann, Frank Isselborg) beschäftigen sich intensiv und praxisnah damit, wie Autokäufer und Autobesitzer heute agieren und wie sich Autohändler diese Situation zunutze machen können. Im Buch sind auch einige Tipps rund um modernes Autohaus Marketing zusammengefasst.

Und zu guter Letzt: Ich wäre Dir dankbar, wenn Du mir als Leser und Hörer treu bleibst. Wenn Dir der Artikel gefallen hat, dann teile ihn doch einfach mit Freunden, Bekannten oder Berufskollegen.

Falls Du das alles jedoch total bescheuert findest, dann ruf mich an oder sende mir eine Email. Wir reden darüber, ich lerne gern dazu.

Wer schreibt hier? Derek Finke ist ein Digital Car Guy. Nach beruflichen Stationen in Autohaus, Autovermietung, Händlerverband und Unternehmensberatung Begleiter für Digitalisierungsprojekte in der Automobilbranche tätig. Derek arbeitet nach dem Motto: Menschen machen gern Geschäft mit Menschen, die sie kennen, die sie mögen und denen sie vertrauen!

Der Artikel ist ursprünglich im Oktober 2012 erschienen. Er wurde im Laufe der Zeit regelmäßig überarbeitet und im April 2021 neu veröffentlicht. Das Artikelbild stammt von seanrnicholson via photopin cc.

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