Weiter geht’s mit Teil 2 der Artikelreihe zum Thema Neuwagen-Internetvermittler.

Das Internet steht in der Breite des Handels nicht in gutem Ruf. Viele Händler trauern der „guten, alten Zeit“ nach, als es weder Internet noch Internet-Neuwagenvermittler gab. Kunden waren auf die Aussagen des Händlers angewiesen, Informationen über Fahrzeuge, Ausstattungen, Preise usw. gab es exklusiv im Autohaus. Zu diesem Bild gehört allerdings die Wahrheit, dass auch damals nur kleine Profite im Handel erwirtschaftet wurden. Und die Hersteller waren auch in diesen Zeiten nicht immer zimperlich in Sachen Standards und Umgang mit dem Handel.

Der Autohandel

Ich beziehe mich hier auf den vertragsgebundenen Handel. Die Internetvermittler werden von deutschen Vertragshändlern mit Ware beliefert. Diese Ware sind weder Re-Importe noch Tagesuzlassungen, sondern ganz normal in Deutschland lieferbare Fahrzeuge. Teilnehmende Händler agieren hierbei mit recht simplen Kalkulationsmodellen. Das können sie auch, da der Prozess in der Zusammenarbeit mit den Vermittlern einfach ist. Denn die Vermittler sind es, die die vollständige Verkaufsarbeit übernehmen. Sie akquirieren und beraten den Kunden, sie übernehmen Up-/Cross-Selling – kurzum: Von der Leadgenerierung über das Leadmanagement bis hin zum Abschluss des Vertrages agieren die Vermittler, der Händler hat bis dahin noch gar keine Funktion.

Rückstufung auf die Rolle als „Lieferant“

Er bleibt im Hintergrund und wird nur deswegen gebraucht, weil die Vermittler aus rein rechtlichen Gründen nicht direkt Fahrzeuge beim Hersteller beziehen können. Somit bleiben für den Händler in diesem Prozess auch nur einfachste Tätigkeiten zu erledigen, das sind der De-facto-Abschluss des Kaufvertrages (Unterschrift einholen), die Eingabe der Bestellung in die Herstellersysteme (Disposition), die Meldung der Fahrzeugankunft bei Lieferung durch den Hersteller (Information). Dafür braucht es einen PC, ein Telefon und eine Bürokraft ohne besondere Qualifikation. Dementsprechend einfach kann der Händler kalkulieren und wird, oh Wunder, mit der geringen Restmarge auch zurechtkommen.
Die Gegner sagen natürlich, so kann man nicht rechnen. Natürlich kann man verschiedene Ansichten dazu haben, aber so einfach wie geschildert läuft es eben ab. Und diese simple, anspruchslose Tätigkeit wird aus Sicht des Marktes angemessen vergütet. Das ist aus Sicht der Händler keine angenehme Wahrheit, aber es ist so. Dass diese Art des Vermarktens neben der Betriebswirtschaft noch ganz andere Auswirkungen hat, ist unbestritten. Über kurz oder lang kann sich die Handelslandschaft nachhaltig verändern. Niemand wird das Internet abschalten können, niemand wird sich gegen die Transparenz des Netzes stellen können. Ich bin davon überzeugt, dass das Modell des stationären Autohauses, so wie wir ihn bis heute kennen, an seine Grenzen stößt. Es sind Veränderungen nötig, im Denken, wie im Handeln.

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Jene im Handel, die argumentieren, sie bräuchten diese Internetkunden nicht (da alles nur Rabattjäger), die meinen, die Kunden kämen schon zu ihnen, da sie ja eine Probefahrt machen wollten, die glauben, Inzahlungnahmen sind nur über sie möglich, sollten langsam aus ihren Träumen aufwachen. Künftig werden alle Aufgaben und Prozesse beim Autokauf, die automatisierbar sind, automatisiert. Dazu gehören auch die Finanz- und Versicherungsdienstleistungen.

Technisch und logistisch ist es heute schon möglich, vom Hersteller gesteuerte Probefahrtflotten in ganz Deutschland zu verteilen und auf Bedarf an Vertriebsstützpunkte zu verleihen. Dafür braucht es keine Autohändler! Es wird sicher keine Jahrzehnte mehr dauern, bis damit seitens einer Marke professionell begonnen wird. Genauso ist es bereits jetzt kein Problem, seinen Gebrauchtwagen bei einem unabhängigen Sachverständigen bewerten zu lassen und/oder ihn dann bei einem Internetunternehmen in Zahlung zu geben. In diesem Bereich wird man sicher noch diverse Abläufe professionalisieren, um diese Art von Geschäftsmodell für breitere Kundenschichten attraktiver zu machen.

Kein Händler sollte sich darauf verlassen, dass sein Hersteller, sein Händlerverband oder gar der ZDK schon dafür sorgen werden, das „Problem“ Internetvermittler zu lösen und dann die früheren Verhältnisse wieder Einzug halten. Statt dessen sollten sich Händler bereits hier und heute ernsthaft Gedanken darüber machen, wo sie ihre künftigen Investitionsschwerpunkte setzen und wie sie ihre verfügbaren Mittel verteilen.
Ich bin mir sicher: Multi-Millionen-Paläste, die die eigene Identität nicht widerspiegeln, einen Händler lediglich enger an die immer strikteren Vorgaben der Hersteller binden, eine Mehrzwecknutzung nicht zulassen und dem Händler finanziell immer weniger Möglichkeiten für die individuelle Erschließung neuer Marktpotentiale bieten, sind zumindest im europäischen Marktumfeld ein Relikt der Vergangenheit.

Die Generation X und die Digital Natives, also jene Kunden, die mit dem Internet und den Sozialen Medien ganz natürlich aufgewachsen ist, setzen andere Prioritäten. Sie werden – wenn überhaupt – in den kommenden Jahren zur Zielgruppe im Autohandel werden. Diese Kunden lassen sich nicht von Anbietern bevormunden, sie lassen sich nicht „binden“. Für sie ist es normal, das Internet und all seine Facetten zu nutzen. Die Händler, die bis dahin nicht auf Augenhöhe in diesem Medium mitspielen, werden nicht in der Auswahl berücksichtigt. Das ist schon allein deswegen so, weil diese Leute die Händler im Netz gar nicht finden können. Sicher, ihnen bleibt dann noch die Generation 50+, aber auch da wird das Internet mehr und mehr zu einem normal genutzten Informations- und Kommunikationsmedium.

Hier geht es zu Teil 3 der Artikelserie Neuwagen-Internetvermittler.

Derek Finke

Photo credit: dollen at Flickr.com