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Hallo Leute und herzlich willkommen hier bei Derek Finke im Autobusiness-Podcast. Folge 4 ist erreicht und es geht heute um das Thema „Der automobile Onlinevertrieb“. Ich denke, in den letzten Tagen gab es dazu immer wieder viele Informationen und viele Presseberichte. Ich will mich auch gar nicht davon freisprechen, auch ich habe hier und da in das Horn reingestoßen.

Die Realität im deutschen Autohandel

Wenn man sich überlegt, wo läuft der Hase in Sachen Onlinevertrieb bei Automobilen hin, dann gibt es von einigen Herstellern im Moment diverse Pilotprojekte. Das war mal SEAT, die haben schon vor einigen Jahren angefangen den Markt mit verschiedenen Varianten zu testen.

Dann kamen, ich glaube letztes oder vorletztes Jahr, Mercedes-Benz und BMW hinzu. Bei Mercedes war es ein Projekt in Hamburg und eins in Warschau (Polen), wo man über Niederlassungen ganz bestimmte, ausgewählte Fahrzeuge zu Leasing-Konditionen angeboten hat.

Bei BMW war es im Wesentlichen der i3, das E-Auto, der über diesen Weg online verkauft worden ist. Also alles keine riesigen Mengen, sondern übersichtlich und mit Pilotcharakter verbunden. Man wollte den Markt testen und ich denke, die Hersteller sind in diesem Fall richtig vorgegangen.

Bevor man große Summen in große Projekte investiert, versucht man hier, heute sagt man iterativ dazu, vorzugehen. Schritt für Schritt, um zu gucken: „Hey, wo müssen wir noch nachsteuern, wo müssen wir gegensteuern und welche Dinge sollte man zwischenzeitlich vielleicht noch anders machen.“

Wir Deutschen neigen ja dazu, gerne vollständige und perfekte Lösungen anzubieten, die entweder elend lange brauchen, bis sie in den Markt kommen. Wenn sie dann in den Markt kommen, sind sie schon wieder veraltet.

Es gibt noch weitere Hersteller. Smart ist in Italien in diesem Bereich aktiv, Volkswagen hat in Dänemark mit dem VW Up gestartet. Wenn man sich Amazon anschaut, die machen gerade in Italien mit Fiat und in Deutschland mit Opel herum.

Auch da keine Massenphänomene, sondern immer ganz bewusste, spezielle Projekte. Man testet also den Markt: teilweise alleine, teilweise mit Partnern. Man schaut sich an, was passiert da, wie geht das und man sammelt Informationen und Daten.

Richtiger Ansatz seitens der OEM

Über diesen Weg ist es für die Hersteller schon ein interessantes Vorgehen. Was haben alle diese Projekte gemeinsam? Im Grundsatz geht es hier um Bestandsfahrzeuge, über die wir hier reden, also um Fahrzeuge, die sofort verfügbar sind, keine Bestellfahrzeuge.

Vielleicht ist der i3 anders zu betrachten, der ist da mal außen vor. Ansonsten sind das immer Fahrzeuge, die nicht erst produziert werden müssen, sondern schon da sind. Damit sinkt natürlich in gewisser Weise das Risiko, denn die Fahrzeuge kann man über das Netz ggf. noch anders absetzen.

Ich glaube, für die Hersteller ist das schon eine ganz vernünftige Sache. Die Frage ist jetzt, was heißt das eigentlich für den automobilen Handel, über den wir ja hier reden? Die Hersteller können sich da leicht anpassen, aber der Handel hat vielleicht ein, zwei oder drei Millionen in neue Immobilien, in die Aufbereitung, Verschönerung, Verbesserung oder Optimierung von Immobilien investiert.

Lohnen sich für Händler noch große Investitionen?

Ich bin ja seit Jahren schon skeptisch, was die großen Investments in Bau, Steine und Erden angeht. Was das betrifft, hat sich bei mir nichts verändert. Denn ich glaube, dass es Fakt ist und dass wir langsam anerkennen müssen, dass der Wechsel von der alten Autowelt in die neue Autowelt auf jeden Fall kommt.

Das ist auch sichtbar, selbst für die größten Skeptiker. Ich bin der Meinung, dass es nicht so schnell gehen wird, wie man das bisher oder wie auch ich das bisher vermutet habe. Ich denke, es zieht sich.

Wenn man sich überlegt, wir haben 48 Millionen Autos auch immer auf deutschen Straßen. Bis das irgendwann mal alles auf die moderne Technik im Sinne von Elektrofahrzeugen oder autonom fahrenden Fahrzeugen umgestellt ist, braucht es noch eine Weile, ehe das wirklich auch auf den Markt Auswirkungen hat.

Ich habe keine Ahnung wie lange es dauert, hätte ich die Glaskugel, wäre ich vielleicht ein gemachter Mann. Es gibt einige die meinen, es geht nächstes Jahr schon los, andere sagen nicht vor 10 Jahren. Vielleicht liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen.

Ich denke schon, dass es Anfang der 2020er Jahre schon aktiver losgeht mit den Themen, aber bis das dann wirklich auf den Markt Auswirkungen hat, die spürbar sind, da zieht es sich meines Erachtens noch einen Moment hin – denn so schnell ändert sich das Ganze nicht.

Insofern bin ich vielleicht ein bisschen näher an die Realität rangekommen. Allerdings habe ich nach wie vor Bauchschmerzen damit, zu sagen: „Bau, Steine Erden sind eine tolle Sache.“ Ich glaube, die riesigen Autohäuser, die wir für die Vergangenheit gebaut haben, die braucht man schlichtweg für die Zukunft nicht mehr, auch wenn es viele Nischenmodelle gibt.

Ich glaube, viel moderne Technik, also virtuelle Technik zum Beispiel, wird dann das Erlebnis im Autohaus ergänzen, sodass Kunden, denen man vielleicht 20 oder 30 Fahrzeuge im Showroom präsentiert hat, in Zukunft auch mit 10 oder 5 Fahrzeugen leben können.

Das können die großen Produktionswände sein, VI oder AI, also AI steht für künstliche Intelligenz, Artificial Intelligence. Das kann aber auch virtuelle Realität sein, VR wie es so schön heißt. Alles dies sind sicherlich tolle ergänzende Merkmale im automobilen Handel, um seine Produkte noch besser zu platzieren, zu positionieren, zu zeigen und an den Mann und an die Frau zu bringen.

Ich glaube, dafür braucht es noch Zeit, aber das wird eben Schrittweise passieren. Ich bin der Ansicht, wer sich daran anpasst und bei der Digitalisierung ganz aktiv mitmacht, der wird auch in Zukunft noch Kunden haben.

Wie verhalten sich die Hersteller (OEM) im Bereich der Digitalisierung?

Gerade im Bereich des Handels gibt es ja viele Händler die sagen: „Die Hersteller warten doch nur darauf, um uns ohne Ausgleichzahlung loszuwerden. Die Digitalisierung sorgt vielleicht dafür, dass wir alle pleitegehen und dass die dann ihr Geschäft selbst machen.“

Ist das wirklich so? Können die das wirklich? Können die OEM den Onlinevertrieb wirklich alleine in den Markt stemmen? Oder den Markt umsetzen? Ich glaube nicht, dass sie das können. Wenn man sich ansieht, mit welchem Erfolg bisher OEM automobilen Handel betrieben haben, dann ist das doch eher übersichtlich, egal welchen Hersteller man nimmt.

Selbst die großen Hersteller, wie Mercedes-Benz oder BMW, sind mit ihren Niederlassungen nicht großartig erfolgreich. Volkswagen mit seinen Niederlassungen, Audi weiß ich nicht, ich kenne jetzt keine Zahlen, aber das letzte was ich gehört habe, das war jetzt auch nicht gerade überragend. Bei anderen Herstellern sieht es ja nicht besser aus.

Sicherlich haben die Hersteller andere Ressourcen in finanzieller Natur, aber grundsätzlich geht es schon darum, dass der Händler vor Ort das Bindeglied zwischen der Marke, also dem Hersteller, und dem lokalen Markt ist.

Ich glaube, dafür braucht es eben einen engagierten Unternehmer vor Ort. Oder mindestens, wenn es eine große Handelsgruppe ist, die dann vor Ort engagierte Menschen hat, die im lokalen Markt unterwegs sind und für den Markt brennen und sich dort für ihre Kunden einsetzen.

Ich glaube, das wird ein Hersteller nur bedingt leisten können. Ein Auto ist etwas anderes, als ein Smartphone oder ein Notebook. Nicht nur von der Größe her – auch das Verhältnis der Kunden zu ihrem Fahrzeug, ist ein anderes, das muss man einfach anerkennen.

Ich bin dennoch der Meinung, dass es im Onlinevertrieb einiges zu gewinnen gibt, weil es eine Klientel von Kunden gibt, die gerne online kaufen würden – auch Autos. Kunden, die man jetzt nur bedingt erreicht, aus der Autohandelssicht, die kann man über diesen Weg erreichen. Aber ich halte den Onlinevertrieb noch nicht und vielleicht auf absehbare Zeit nicht für das totale Massenphänomen, was am Ende Autohäuser total arbeitslos machen wird.

Ja, es wird sich vieles verändern. Ja, die automobilen Geschäftsmodelle sind angegriffen, sie werden nicht mehr so funktionieren, wie in den letzten Jahren. Ja, jeder Händler ist gefordert, sich im Bereich der Digitalisierung neu zu positionieren und anzupassen, seine Prozesse zu überprüfen, ob er die richtigen Mitarbeiter für all die vielen Aufgaben hat, ob er nicht noch zusätzliche Mitarbeiter braucht oder ob er sich vielleicht auch von bestimmten Mitarbeitern trennen muss.

Das gehört genauso zur Wahrheit, das sind alles Dinge, die muss man sich mit ansehen. Doch ich glaube nicht, dass das Autohaus an sich, mit seiner Kundenbeziehungsrolle und mit seiner gelebten Serviceorientierung vor Ort, morgen kein Geschäft mehr hat. Das zieht sich noch eine Weile hin.

Die Veränderungen werdne kein harter Schnitt sein, sondern es wird nach und nach passieren. Ein schleichender Prozess, wenn man so möchte. Darauf kann man sich sicherlich einstellen, aber man muss eben auch bereit sein, sich dem Thema zu stellen. Da habe ich eher noch Bauchschmerzen, dass sich einige Mitarbeiter mit der Digitalisierung nach wie vor noch nicht auseinandergesetzt haben.

Ich glaube, es herrscht bei vielen Betrieben und leider Gottes auch bei vielen Herstellern im Moment überhaupt kein Plan, was eigentlich gemacht werden müsste. Das kann man sicherlich auch nicht immer pauschalisieren, kommt auf die Marke oder auf das Marktsegment an, aber es gibt sicherlich auch Überschneidungen die für alle gelten.

Prozessoptimierung ist nach wie vor ein Thema

Zum Zweiten hätten wir den Bereich IT, also Systemoptimierung. Wenn ich mir überlege, mit was für DMS, also Dealer Management Systemen, einige Händler noch unterwegs sind, dann ist das sicherlich nicht das, was man für die Zukunft braucht.

Ich sage mal nur ein Thema: „CRM und DMS gehören bitteschön in ein System“. Warum muss es da eine Trennung geben? Das muss eigentlich ein System sein, wo ich mit einer einheitlichen Datenbasis arbeite. Es gehört heutzutage einfach zum erfolgreichen Vertrieb, denn einen einfachen erfolgreichen Verkauf wird man sich ohne ein CRM System schlichtweg nicht mehr leisten können – schon gar nicht im Autohandel.

Hinter dem CRM-System hängt auch das Thema Marketing und da das Thema Digitales Marketing. Ich bin nicht der Meinung, dass es nur noch digital geht, ich bin der Meinung, dass es nach wie vor noch Offlinemarketing gibt – ob das Print ist oder ob das ein Event ist.

Das alles hat nach wie vor seine Bedeutung. Vielleicht nicht mehr die gleiche wie in der Vergangenheit, aber es hat seine Bedeutung. Insofern bin ich nicht der Meinung, dass die OEM, die Hersteller, das alles alleine hinkriegen, zumindest heute und auch morgen noch nicht.

Wie das übermorgen aussieht, das ist noch so lange hin, diese Glaskugel hat ebenfalls niemand. Ja, das kann sich alles noch in irgendeiner anderen Form entwickeln.

Wie lange wird es dauern, bis die Digitalisierung in Autohäusern ankommt?

Ich glaube, wir brauchen noch gut zehn bis zwanzig Jahre, bis die Generation Online, die jetzt so Anfang oder Mitte zwanzig ist, irgendwann mal in einem kauffähiges Alter kommt, wo sie in Massenerscheinung auch in den Autohäusern auftaucht.

Die jetzt Zwanzigjährigen gehen ja noch nicht in Autohäuser und kaufen wie blöd Autos. Wenn überhaupt, dann mal einen Gebrauchtwagen, aber ansonsten reden wir doch immer noch von einem Durchschnittsalter von über 50 Jahren bei Neuwagenkäufer. Wenn sich dieses Durchschnittsalter nicht senkt, denn hätten wir ja noch bis zu 30 Jahre Zeit, wo einschneidende Änderungen bevorstehen.

Das wäre jetzt die eine Theorie, die andere könnte heißen: „Hey, das ist nett aus der Kundensicht gedacht, aber vergiss bitte nicht, es gibt zum Beispiel Dinge wie autonom fahrende Autos, die können den Markt natürlich auch schon in 10 Jahren auseinanderwirbeln, wenn sie denn tatsächlich so viel Zusatznutzen oder so viel Einsparpotential für den Kunden bieten, dass die Kunden einfach sagen: „Ich habe kein Bock mehr auf ein anderes Auto.“

Dann kann es natürlich noch plötzlich zu einer anderen Art der Marktbewegung kommen. Aber wie gesagt, im Moment sehe ich es noch nicht. Man hört viel, man bekommt viel erzählt, aber ich glaube die großen Erfolge, gerade bei autonom fahrenden Autos, sind noch nicht da. Jedoch nicht weil das nicht möglich ist.

Für sich genommen denke ich mal kann so ein Auto heute schon autonom fahren, aber man möge sich die Komplexität vorstellen, wenn ein Auto im fließenden Verkehr oder in der Stadt unterwegs ist. Da muss so viel Kommunikation herrschen zwischen Autos und anderen Dingen.

Also Internet spielt da eine ganz starke Rolle. Ob das Lampen, Ampeln oder Verkehrszeichen sind, alles ist in irgendeiner Form in dieses Netzwerk mit eingebunden und ganz ehrlich, da sind wir noch sowas von am Anfang, das wird nicht innerhalb von 5 Jahren plötzlich stattfinden.

Insofern möchte ich hier keine Beruhigungspillen in den Autohandel versenden, aber ich denke, wir sollten in die Diskussion mehr Realität einkehren lassen, aus zeitlicher Sicht und einfach sagen: „Hey, da wird etwas passieren.“

Das wird im Moment noch scheibchenweise vorangehen, die Scheiben werden dann vielleicht langsam etwas dicker, aber es wird etwas passieren. Stellt Euch darauf ein, handelt schon frühzeitig, befasst Euch mit den Themen Prozessgestaltung, Prozessoptimierung, Systeme und Digitales Marketing.

Prozessoptimierung heißt auch: beschäftigt Euch mit Euren Mitarbeitern, das gehört ganz eindeutig dazu und sorgt dafür, dass Prozesse passen. Das sorgt auch dafür, dass die Kundenbeziehung, die Ihr habt, optimal gepflegt wird, damit Ihr beim Auto immer schön der Ansprechpartner bleibt.

Ich denke, das waren so ein paar Gedanken zum Thema Digitalisierung. Was würde ich Autohäusern vielleicht schon einmal direkt empfehlen, neben den Punkten, die ich gerade gesagt habe. Was kann man heute schon tun, ohne gleich Millionen zu investieren.

Erreichbar sein ist ein ganz wesentlicher Punkt

Erster Punkt: Sorgt dafür, dass Menschen, die Euch erreichen wollen, telefonisch, per E-Mail oder wie auch immer, Euch auch erreichen können. Also keine Besetzzeichen, keine Klingelei, ohne dass jemand rangeht. Ich bekomme immer wieder so etwas mit, vor allem in Autohäusern. Wenn ich die Inhaber darauf anspreche, dann heißt es immer: „Nö, bei uns ist die Welt doch in Ordnung. Wir haben das alles so organisiert, dass wir da keine Sorgen haben.

Nur wenn dann mal Transparenz einzieht, dann sind die alle immer darüber überrascht, was doch noch an Anrufen entgangen ist. Da liegt noch so viel Potential, was Ihr nutzen könnt. Macht das! Organsiert Eure Telefonketten. Ich würde Euch aber auch dringend empfehlen, nutzt Dienstleister für den Bereich.

Ob Ihr sie total nutzt, im Sinne von: „Wir lassen alle Anrufe dort reinlaufen, also externe Dienstleister, Erreichbarkeitsservice oder ob man sie nur teilweise nutzt, sei mal dahingestellt. Nutzt diese Dienstleistung, damit ihr für Eure Kunden besser erreichbar seid.

Denkt immer daran, Erreichbarkeit und Verfügbarkeit sind zwei verschiedene Dinge. Es geht hier darum, erreichbar zu sein. Also keine Besetzzeichen zu produzieren, kein elend langes klingeln zu produzieren, kein Postfach, was dann vielleicht nicht drei oder vier Tage abgerufen wird.

All das kann man, wenn man es nicht selbst hinbekommt, auch extern organisieren. Das kostet alles keine Millionen, aber es wird dafür gesorgt, dass Anrufe und Antworten folgen. Auch Chatfunktionen auf der Webseite sind so ein Thema, die man einbinden kann. Also Erreichbarkeit ist ein ganz wesentlicher Punkt.

Zeitnah reagieren

Wenn Ihr Antworten gebt, wenn Euch Kunden zum Beispiel per E-Mail anschreiben, wenn Euch Kunden an info@autohaus-mustermann.de aus mobile.de anschreiben. Der Idealzustand wäre, wenn Ihr sofort antwortet, weil in dem Moment, wo die Kunden noch vor dem Rechner sitzen oder vor ihrem Smartphone hängen und gerade die Frage eingegeben haben, müsstet Ihr eigentlich schon antworten.

Damit seid Ihr nicht nur die ersten. Das ist das eine, aber Ihr habt dann noch die Chance, dass der Kunde mitten in seiner Idee, in seiner Frage, in seinem Vorgang noch drinsteckt und sich dann nicht noch da reindenken muss. Das wäre so, wenn Ihr Euch zwei, drei, vier oder fünf Stunden später meldet.

Also der Idealzustand sollte sein, dass Ihr mehr oder weniger in Echtzeit auf die Dinge reagiert. Ich weiß, dass es nicht immer geht, aber dann denke ich, sollte es länger als zwei Stunden auch nicht dauern. Achtet bitte auf so etwas.

Ist eine Chatfunktion für die eigene Homepage sinnvoll?

Auch dafür gibt es Dienstleister, es gibt also Chatsysteme, die man komplett selbst managen kann und es gibt Chatsysteme, die man gemeinsam mit dem Dienstleister oder komplett extern managen lassen kann. Ich würde euch immer die gemischte Variante empfehlen.

Z. B. während Eurer Öffnungszeiten seid Ihr vielleicht selbst im Boot und könnt direkt Fragen beantworten. Man kann diese Chatsysteme im Regelfall so einstellen, dass in dem Moment, wo z. B. ein Kunde auf der Webseite etwas einträgt, eine Frage zum Beispiel, rechtzeitig eine Antwort bekommt. Ihr seid hauptsächlich diejenigen, die das Ding verwalten.

Wenn von Eurer Seite vielleicht nicht innerhalb von 3 bis 5 Sekunden eine Antwort kommt, dann würde sofort dieser Dienstleister diese Antworten schreiben. Da gibt es inzwischen Systeme, mit denen man das ganz gut machen kann und auch Dienstleister, die dieses Frage-Antwort-Spiel gut beherrschen.

Da muss man sich also wenig Sorgen machen. Auch das höre ich oft: „Ja, wenn wir den Erreichbarkeitsdienst haben oder wenn wir den Chatdienstleister haben, die haben doch gar keine Ahnung davon, wie man auf Kundenfragen antworten muss.

Doch, haben die. Ja, die Angst kann ich Euch nehmen. Man kann die nämlich briefen und ganz ehrlich, ein Großteil der Fragen sind immer dieselben. Dafür kann man Routinen entwickeln, dafür kann man Standardfragen und Antworten entwickeln und für die Fragen, die dann noch übrigbleiben, die kann man dann im Klärungsprozess, also in der zweiten Ebene, einfach weitergeben.

Warum ist die Imagepflege im Internet so wichtig?

Der dritte Punkt: Pflegt Euer Image im Internet. Es gibt nach wie vor viele Autohäuser, die das Thema Kundenbewertungen im Internet überhaupt nicht ernst nehmen und ein gespaltenes Verhältnis dazu haben, frei nach dem Motto: „Ja, da kotzen sich ja sowieso nur die aus, die sowieso nur unzufrieden sind.“

Ja, natürlich, wenn ich als Autohaus nichts dafür tue, dass positive Bewertungen in meine Bewertungsskala online kommen. Ja sorry Leute, dann wird es nicht funktionieren. Warum ist das so? Vielleicht eine kurze Erklärung.

Wenn ein Kunde bei mir zufrieden aus dem Autohaus rausgeht, was heißt denn zufrieden? Zufrieden heißt, er hat das bekommen, was er erwartet hat. Seine Erwartungen wurden erfüllt, nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Nicht mehr heißt aber auch, dass er nicht begeistert ist und er nur zufrieden ist. Hey, ein zufriedener Kunde, der genau das bekommen hat, was er erwartet hat, ja der geht doch nicht aus dem Autohaus raus und sagt: „Boah, war das toll, die total tolle Erfahrung, darüber muss ich ja meinen Freunden etwas erzählen. Nee Leute, der war nur zufrieden.

Der sagt einfach: „Ja passt, warum soll ich da jetzt eine große Sache draus machen, warum soll ich da jetzt noch online berichten, warum sollte ich dafür noch online eine tolle Bewertung abgeben, war doch normal.“ Das ist die Reaktion eines zufriedenen Kunden. Deswegen bin ich bei Kundenzufriedenheitsbefragungen immer sehr vorsichtig. Für mich zählt nicht der zufriedene Kunde, das sind für mich eher die Gefährlichsten, sondern für mich zählt der begeisterte Kunde, der beeindruckt ist.

Der ist dann auch derjenige, der gerne mal eine Bewertung schreibt von sich aus oder Euch motiviert. Also arbeitet an diesem Thema, sorgt dafür, dass Kunden Bewertungen schreiben. Das könnt Ihr entweder bei Google machen lassen oder bei spezialisierten Portalen wie Autohauskenner, Ihr könnt aber auch andere Anbieter nutzen wie z.B. Provenexpert.

Das ist ein Portal, worüber Bewertungen aggregiert und zusammengefasst werden können. Ihr könnt Eure Facebook Fan Page nutzen. Alles ist machbar. Wichtig ist, dass es getan wird, dass sich da auch positive Bewertungen ansammeln, die dann wiederum mit so einem kleinen Bildchen, mit so einer kleinen Grafikschnittstelle auf Eurer Homepage eingebunden werden können.

Also das sind einfache Themen, kümmert Euch einfach darum. Das sind die Sachen, die Ihr heute schon machen könnt, ohne großes Geld zu investieren. Kümmert euch heute darum, weil morgen und übermorgen werdet Ihr darauf angewiesen sein, dass diese Dinge funktionieren. Wenn Ihr dann erst anfangt, Euch darum zu kümmern, dann ist es echt zu spät.

Dann sind andere einfach schneller und besser gewesen und Ihr könntet unter Umständen hinten rüber fallen. Es hat heute schon positive Auswirkungen auf Euer Geschäft, aber vor allem für die Zukunft positive Auswirkungen. Im Rahmen der Digitalisierung seid Ihr auf diese Dinge angewiesen.

Okay, das soll es für heute gewesen sein, das Thema Digitalisierung, Onlinevertrieb und ein paar Tipps, was man heute schon alles machen kann.

Bleibt mir gewogen. Bis zur nächsten Folge. Ich wünsche Euch paar angenehme tage, macht gute Geschäfte und dann bis zum nächsten Mal.

Toi Toi Toi
Euer Derek