Das Auto-Nutzungsverhalten ist im Wandel – Corona hin, Covid-19 her. Erst kürzlich habe ich mich hier unter dem Titel „Digitalisierung treibt Wandel in der Automobilbranche voran“ auf die Ergebnisse einer Studie von A. T. Kearney bezogen. Und heute geht es ähnlich weiter.
Marktforscher von Roland Berger haben sich das Auto-Nutzungsverhalten von Verbrauchern vorgenommen und kommen zu gleichermaßen erstaunlichen wie nachvollziehbaren Ergebnissen. Die folgende Kernaussage der Studie fasst die Erwartungen der Roland Berger Strategen zusammen (Zitat):
Auto-Nutzungsverhalten – Verschläft die Automobilbranche den Start in die digitale Zukunft?
Da relative Bewertungen gern mal dazu verleiten, die Dramatik von Ereignissen zu verfälschen, erlaube ich mir, das Auto-Nutzungsverhalten anhand der durchschnittlichen Jahresfahrleistung eines Deutschen darzustellen. Wohl kalkulierend, dass dieses Vorgehen diskutabel ist.
Rein statistisch fährt der Deutsche ca. 14.000 km p. a. mit seinem privaten Pkw. Und wir wissen, dass diese Zahl Jahr für Jahr sinkt. 2030 wären das, der Berger Studie folgend, noch knapp 9.800 km.
Das Autobusiness verändert sich drastisch – Neues Spiel, neues Glück
Das ist für sich genommen schon beeindruckend, war aber auch irgendwie anzunehmen. Die Dramatik dieser Situation für die Automobilbranche liegt in dem Umstand, dass parallel zur Veränderung des Auto-Nutzungsverhaltens auch andere Entwicklungen stattfinden, die ihr Geschäftsmodell beeinflussen. Hier eine Auswahl (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):
Folge: Die Autohersteller werden auch künftig versuchen, das After Sales Business am Laufen zu halten (einen Vorgeschmack auf die dabei fälligen Kosten offenbart BMW mit dem i3). Doch Wettbewerber wie Tesla gehen mit einem anderen Ansatz in den Markt. Denn Tesla sagt, man wolle seine Kunden später nicht für sowieso ungeliebte Serviceereignisse zusätzlich zur Kasse bitten.
Damit kommt der Rest des Marktes durchaus unter Druck, zumal hier in Deutschland, zumal im Segment flottenstarker Fahrzeuge. Denn die Fuhrparkmanager haben die Total Cost of Ownership (TCO) weiter im Blick. Das renditestarke Werkstattgeschäft ist somit weiter rückläufig, dazu kommt ein rückläufiger Absatz von gewinnträchtigen Schmierstoffen.
Folge: In einem früheren Blogpost „eCall – Telematik per Gesetz“ bin ich bereits auf diese Thematik eingegangen. Dazu noch die Ergänzung: Werkstattsteuerung findet statt, ob die Branche das nun will oder nicht.
Folge: Wettbewerb und Konsolidierung im Schadenmarkt werden weiter angeheizt. Ich könnte mir vorstellen, dass nur bis ins Detail durchorganisierte und nach strenger Kosten- und Prozessdisziplin arbeitende Karosserie- und Lackbetriebe eine wirkliche Zukunft haben. Um profitabel zu agieren, wird es zur Bildung größerer Konglomerate kommen.
Folge: Zum einen braucht es auch weiterhin das klassische Geschäftsmodell, nur kommt dieses kaufmännisch nach und nach unter Druck. Um im Konzert der Mobilität weiterhin mitzumischen, ist auch der Einstieg in neue Businessmodelle erforderlich.
Sei es Autovermietung, Carsharing oder Auto-Abo. Doch hier kommen neue, flexible, aggressive und finanzstarke Wettbewerber in den Markt. Zusätzlich sind verschiedene Verkehrs- und Mobilitätskonzepte miteinander zu vernetzen, um dem Kunden die Mobilität so komfortabel wie möglich zu machen. Das ist aufwendig und kapitalintensiv.
Folge: Was auf den ersten Blick harmlos klingt, offenbart die Herausforderungen erst später. Zum einen steigen die Kosten des Fahrzeugbesitzes weiter, wozu der Staat sein Übriges beiträgt. Zum anderen wächst da eine Generation potentieller Kunden heran, die andere Maßstäbe an die individuelle Mobilität legt. Das hat sicher Einfluss auf die Entwicklungs- und Updatezyklen, auf den Umgang mit Technik und Technologie, auf die Anspruchshaltung.
Ein weiterer Punkt sind die Auswirkungen auf den Zweitmarkt, also den Gebrauchtwagenmarkt. Der kann Schaden nehmen, da Leute lieber in kürzeren Abständen ein neues Auto nutzen, als sich länger an ein altes Auto zu binden. Dieser Umstand mag keinen Flächenbrand auslösen, sorgt aber für zusätzliche Verwerfungen. Denn die zunehmende Angebots- und Preistransparenz hebt lokale und regionale Ereignisse auf die nationale oder sogar internationale Ebene.
Mike Hoefflinger hat bei TechCrunch einen bemerkenswerten Artikel veröffentlicht. Darin legt er dar, dass die Zukunft der Mobilität nicht von der Art des Antriebskonzepts, sondern von der Art des Verwöhnens der Nutzer im Innenraum bestimmt wird.
Ich halte nicht all seine gezogenen Schlüsse für zutreffend, bin aber davon überzeugt, dass seine Kernaussage richtig ist. Wie hier bereits im vorherigen Punkt angesprochen, kommt eine andere Generation von Nutzern auf die Automobilbranche zu. Und für diese Generation spielen Benutzerfreundlichkeit (Usability), Vernetzung und Convenience eine große Rolle.
Folge: Neue Geschäftsmodelle im Service könnten Einzug halten. Kunden können mit VR-Brillen im Do-It-Yourself Reparaturen durchführen, genauso wird aber auch die Ferndiagnose einfacher. Das betrifft auch die Kfz-Sachverständigen im Bereich von Schadengutachten.
Folge: Der Fachkräftezug der Zukunft ist bereits unterwegs, unsere Branche aber noch nicht an Bord. Hierzu zitiere ich aus einem Kommentar von Georg Hensch zu meinem Blogpost „Digitalisierung treibt Wandel in der Automobilbranche voran“:
„Ein Beispiel aus dem Service: Heute kommen mit Macht die sogenannten „connected cars“ auf den Markt. Wenn nun die Fahrzeuge über das Internet zu erreichen sind, dann sollte man davon ausgehen, dass wir in Zukunft in Werkstätten auch Fachinformatiker für Fahrzeugtechnik brauchen. Wenn wir dieses Jahr im August mit der Ausbildung anfangen würden, dann wären die im Januar 2020 am Start. Leider ist aber von einer solchen Ausbildung noch nichts in Sicht. Und ich habe noch nicht die Entwicklung der Technik bis 2020 berücksichtigt. Wenn jetzt ein Hersteller diesen Part übernimmt, oder im Zweifel ein Startup-Unternehmen wie zum Beispiel Autoaid, die ja schon in den Startlöchern stecken, dann geht auch dieses Geschäft an den Werkstätten, nicht an der Branche vorbei. Denn den Begriff Autobranche muss man in Zukunft ein wenig umfassender beschreiben.“
Die traditionelle Automobilbranche steht vor ihrer größten Herausforderung
Davon ausgehend, dass die genannten Punkte nur einen Teil der Herausforderungen beschreiben, wird deutlich, vor welcher Herkulesaufgabe die Autobranche steht. Weitere OEM werden vom Markt verschwinden. Neue Anbieter werden den Markt betreten.
Es wird Autohäuser geben, die für Übernahmen durch andere nicht mehr interessant sein werden. Einfach, weil es keinen Bedarf dafür gibt. Ich tue mich mit Prognosen schwer, kann mir aber z. B. nicht vorstellen, dass Autohäuser mit Fahrzeugbeständen von 10-20, jährlichen Verkaufszahlen im zweistelligen Bereich und täglich einstelligen Werkstattdurchgängen eine langfristige Überlebenschance haben.
Neue Wettbewerber werden immer schneller die Versäumnisse der tradierten Anbieter ausnutzen und deren Geschäftsmodell aggressiv zerstören. Diese Anbieter setzen auf absolute Kundenorientierung, moderne und effektive IT-Systeme und zeitgemäßes Marketing.
Dazu kommt: Sie haben klare unternehmerische Ziele, sind hochflexibel und passen ihr Geschäftsmodell schnell an sich ändernde Marktbedingungen an. Rücksicht auf Dritte, z. B. auf die Anforderungen von OEM, sind ihnen fremd. Sie investieren ihr Geld nicht in die Marke eines OEM.
Traditionelle Unternehmen sollten ihre organisatorischen Strukturen aufbrechen. Kooperative Geschäftsmodelle entlang der gesamten Wertschöpfungskette sind dabei entscheidend; das vorherrschende „Silodenken“ muss der Vergangenheit angehören.
Autohersteller sollten stärker die Kundensicht berücksichtigen und sich nicht ausschließlich auf die Produktoptimierung fokussieren. So sind für umfassende Mobilitätsangebote neue Apps, eine breite Datenerfassung und intelligente Algorithmen für die sinnvolle Nutzung von Big Data unverzichtbar.
Getrieben durch ein neues Auto-Nutzungsverhalten bedeutet eine Veränderung des Geschäftsmodells in Richtung Mobilitätsdienstleistung auch, die Arbeitsbedingungen anzupassen: Weg von starren, hierarchisch geprägten Strukturen hin zu einer Kultur, die auch für Digital Natives attraktiv ist. New Work & Co. lassen grüßen.
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