Da war er wieder: Prof. Ferdinand Dudenhöffer, seines Zeichens Leiter des Center Automotive Research (CAR), hat mal wieder zugeschlagen (rein verbal natürlich). In einer vor kurzem publizierten Studie zum Onlinevertrieb von Neuwagen stellt er neben anderen Aussagen auch Kalkulationen zum Einsparvolumen für Verbraucher an, wenn diese ihre Neuwagen online erwerben.

Immer wieder Dudenhöffer – der ZDK ist sauer

Wer genau hinsieht, wird da erst einmal nicht viel Neues feststellen. Dass die Händlermarge ein Teil der Vertriebskosten ist, steht wohl außer Frage. Dass ein inzwischen nicht unbeträchtlicher Teil dieser Händlermarge und manch weiterer Zuschüsse in Form von Nachlässen an den Kunden gegeben wird, ist auch Teil der Marktrealität. Fakt ist also: Der Verbraucher spart so Geld, u. a. auch durch den Kauf über Neuwagenvermittler.

Wenn nun der ZDK in einer aktuellen Pressemitteilung ziemlich angesäuert auf die CAR-Studie reagiert, ist das aus seiner Sicht verständlich. Als Interessenvertreter der in Sachen Wettbewerbsdruck leidgeprüften Autohändler muss er Beistand leisten. Zumal Herr Dudenhöffer in seinen Aussagen Begrifflichkeiten durcheinander wirft, die man eben auch beanstanden kann. Denn Vertriebskosten liegen auf der Anbieterseite, und solange diese ihre Strukturen und den Vertriebsprozess nicht ändert, ändern sich auch diese Kosten nicht. Dass Verbraucher dennoch Geld sparen liegt schlichtweg daran, dass diese Vertriebskosten eben nicht vollständig am Markt realisiert werden können. Irgendjemand bleibt somit darauf sitzen, zu großen Teilen sind das die Händler, zum kleineren Teil aber auch die Hersteller.

Kritik sollte nicht Dudenhöffer als Person ins Visier nehmen

Ich halte es dennoch für bedenklich, wenn ein überwiegender Teil der öffentlichen Branchenäußerungen zu Dudenhöffer & Co. sich weitgehend nur auf die Person konzentriert. Bedenklich deswegen, weil offenbar davon ausgegangen wird, dass wenn Dudenhöffer nichts mehr veröffentlicht bzw. nicht überall zitiert würde, wäre das Problem ja gelöst. Oder anders gesagt: Dudenhöffer wird als das eigentliche Problem angesehen – doch darüber werden die wirklichen Herausforderungen verdrängt. Um jeglichem Irrtum vorzubeugen: Die Händlerverbände sind da viel weiter als ein Großteil ihrer Mitglieder. Ich weiß, dass da realistisch an diese Herausforderung herangegangen und hinter den Kulissen mit den Herstellern gesprochen wird.

Nicht alle angedachten Maßnahmen erscheinen sinnvoll

Doch die derzeit wiederholt von den Verbänden öffentlich ins Gespräch gebrachte Hoffnung, durch von Handel und Herstellern koordinierte Suchmaschinenwerbung und gemeinsam betriebene Neuwagenvermittlerportale könnte man dem Rendite-Problem beikommen, halte ich nicht für realistisch. Sicher, durch diese Maßnahmen wird sich die Wahrnehmbarkeit des Handels im Netz verbessern und die Generierung von Leads kann gesteigert werden. Doch wenn dann Interessenten auf die nach wie vor in der Breite nicht gepflegten und weitgehend inhaltsleeren (im Sinne von Mehrwert für den User) Webseiten von Autohändlern kommen, sind diese für viel Geld angeworbenen Leads auch gleich wieder weg. Und jene, die dennoch weiterkommen, scheitern in nicht geringer Zahl an der optimierungsbedürftigen Qualität der Kommunikation der Händler im Leadmanagement. Und ganz ehrlich: Die meisten Autohändler wären von heute auf morgen auch überfordert damit, denn in den Häusern ist die Kompetenz dafür meist nicht vorhanden. Hier muss also zuvorderst der erste Schritt getan werden, bevor die Kür angegangen wird.

Ich hoffe aber, es gibt sich niemand dem Glauben hin, durch derartige Aktionen die Nachlässe im Markt wieder eindämmen zu können. Denn die Gründe dafür liegen tiefer und woanders. Neuwagen sind austauschbare Ware und Autohäuser, die mit viel zu wenig eigener Persönlichkeit versuchen, solche austauschbare und im Überfluss vorhandene Ware in den Markt zu bringen, werden das nur über den Preis machen können, wenn sie dem Kunden keinen erlebbaren Mehrwert oder Zusatznutzen bieten. Hier wäre also Kreativität gefragt, und zwar in der Breite, nicht nur punktuell. Das ist aber eine Baustelle, die der Handel nicht dem Hersteller oder Verbänden überhelfen kann, da ist er selbst gefordert.

Derek Finke