Gestern Abend fand in Frankfurt die Verleihung des Schwacke Markenmonitors 2013 statt. Um es vorwegzunehmen: Große Überraschungen haben sich nicht wirklich ergeben. Die Sieger in den einzelnen Segmenten heißen Volkswagen (Volumenmarken), Mercedes-Benz (Premiummarken), Skoda (Große Importmarken), Subaru (Kleine Importmarken) sowie Porsche (Nischenanbieter). Doch viel interessanter als diese Rankings waren für mich die Zwischentöne, sowohl die der Vortragenden als auch jene, die am Rande der Veranstaltung zu hören waren.
Betrachtet man sich das eine oder andere Detailergebnis wird klar, wo aus Sicht der befragten Händler die Prioritäten in der Zusammenarbeit mit ihren Herstellern liegen. Die meisten Negativnennungen fielen auf die Themen:
- Einbezug der Händler bei Entscheidungen des OEM
- Unterstützung bei der GW-Vermarktung
- Margen- und Bonussystem
- Vom Hersteller gezahlter Werbekostenzuschuss
- Verkaufsförderungsaktionen des Herstellers
- Garantie- und Kulanzabwicklung bei Neuwagen
- Gebrauchtwagenbörse des Herstellers
Die puls Marktforschung GmbH, die im Auftrag von Schwacke diese Befragungen durchführte, hat daraufhin eine Bedürfnispyramide nach Maslowscher Art erstellt, um jene Faktoren zu definieren, die die Händlerzufriedenheit maßgeblich beeinflussen, siehe folgendes Bild (bitte entschuldigen Sie die Bildqualität, in dunklen Räumen geben Handys nicht mehr her):
Der Blick auf die Basis- und Leistungsfaktoren dürfte dabei niemanden überraschen, der sich in Szene halbwegs auskennt. Das sind Dauerthemen, die je nach Marke besser oder schlechter gelöst sind, aber immer wieder mal hochkochen. Interessant sind aber die Begeisterungsfaktoren. Ausgerechnet im Gebrauchtwagenbereich, einem ureigenen Handels- nicht aber Herstellerthema, erwarten die Händler seitens der Hersteller deutlich größere Unterstützung.
Was mich dabei am meisten überrascht, ist eine hier offen zutage tretende Resignation, es selbst nicht zu schaffen. Statt dessen geht der Blick zu den Herstellern und ihren offenbar unerschöpflichen Geldtöpfen. Wo ist der Ruf nach eigenem Engagement, eigener Kreativität, eigener unternehmerischer Aktivität? Die da angeführten Bereiche, wie Vermarktung, Garantie und Börse lassen sich für jeden engagierten Händler auch ohne die Unterstützung eines Herstellers lösen, und zwar so, dass er damit erfolg- und ertragreich wirtschaften kann. Wenn ein offenbar nicht zu unterschätzender Teil der Vertragshändler in diesen für ihn letzten nicht vertraglich geregelten Feldern der Zusammenarbeit mit einem Hersteller nach genau diesem ruft, muss es um den Glauben an die eigene Zukunft und in die eigenen Fähigkeiten doch ziemlich traurig bestellt sein.
Den Herstellern sei ins Stammbuch geschrieben, dass sie an dieser Entwicklung einen maßgeblichen Anteil haben. Durch die immer weiter fortschreitende Gleichmacherei, durch weit- und tiefgehende Standards und Prozessvorgaben in praktisch allen Lebenslagen, durch teilweise schon absurd anmutende Eingriffe in die unternehmerische Entscheidungsfreiheit ihrer Vertragshändler, betrachten sich offenbar immer mehr Händler nur noch als verlängerte Werkbank einer Marke, nicht aber als der handelnde Unternehmer vor Ort. Das ist prinzipiell vergleichbar mit dem Wesen des überbordenen Sozialstaats: Immer mehr Forderungen an die Bürger (Steuern, Abgaben, Vorschriften usw.) erzeugen dort immer mehr Ansprüche an den Staat (Stütze, staatliche Leistungen, usw.).
Nun ist es so, dass ich beide Seiten durchaus verstehen kann in dieser Situation. Die Hersteller wollen ihre Marke möglichst exakt nach ihrer Planung und ihren Vorgaben präsentiert sehen. Für die Kunden soll das alles einen Wiedererkennungswert haben, egal zu welchem Händler auch geht. Die Händler wünschen sich mehr Entscheidungsfreiheit und Akzeptanz ihrer Fähigkeiten auf Herstellerseite. Dennoch: Wenn die Hersteller von ihren Händlern weniger Anspruchsdenken und mehr unternehmerisches Engagement vor Ort erwarten, dann ist es nicht hilfreich, diese an eine noch kürzere Leine zu nehmen. Wenn die Händler andererseits von ihren Herstellern mehr unternehmerische Freiheiten im betrieblichen Alltag erwarten, dann müssen sie diese auch sinnvoll nutzen und akzeptieren, dass die Hersteller ein wachsames Auge auf deren Entwicklung werfen.
Alles in allem sind das keine leichten Aufgaben. Lohnenswert wäre es aber allemal. Denn ich bin davon überzeugt, dass in jedem Autohaus-Inhaber noch immer der Kern des Unternehmers steckt. Mehr Freiheiten hier und mehr Zurückhaltung da könnten gerade in einem stagnierenden Markt für bessere Geschäfte sorgen.
Photo taken at Klassikstadt Frankfurt while Schwacke Markenmonitor 2013 by Derek Finke