Nahezu zeitgleich wurden in der Fachpresse Berichte über die Marketingausgaben der Händler sowie die aktuelle Branchensituation veröffentlicht. Beides baut nicht aufeinander auf und der zeitliche Zusammenhang ist sicher Zufall. Dennoch stehen nach meiner Auffassung beide Dinge in einem Zusammenhang.
Der DAT-Report 2013 beschreibt die aktuelle Situation unserer Branche. Wer sich mit den Zahlen in der Tiefe beschäftigt, muss aufhorchen. So komfortabel die Gesamtzahlen noch immer aussehen mögen, so wenig zufriedenstellend können die Ergebnisse für Markenhändler sein. Denn genau in jenen Bereichen, die der Vertragshandel exklusiv für sich beansprucht, sind Rückgänge zu verzeichnen. Aber da, wo auch der Markenhändler noch selbständig handeln könnte, im Gebrauchtwagengeschäft, sehen die Werte gut aus. Nun mag das alles nur eine Bestandsaufnahme sein, aber die von den Fachleuten abgegebenen Einschätzungen zu den Gründen für die Auf’s und Ab’s lassen die Ohren spitzen. Bereits die Überschrift „Warnsignale“ verdient Beachtung. In den Details wird deutlich, dass Vertragshändler deutlich mehr Anstrengungen unternehmen müssen, um Ihre deutlich höheren Kosten und Preise am Markt noch zu rechtfertigen. Wenn dann von „mehr Reparaturen und weniger Wartung“ die Rede ist und wir wissen, dass das Durchschnittsalter des Fahrzeugbestandes wächst, dann wird klar, wo der Hund begraben liegt: Kunden der Segmente 2 und 3 sind der Schlüssel.
Aber auch bei den Finanzdienstleistungen wird deutlich, dass mehr passieren muss. Ohne Frage sind viele Händler hier schon gut unterwegs, doch die Frage ist, inwieweit der Handel von der zunehmenden Zahl der Finanzierungen auch zunehmend profitiert. Zu viele Händler verlassen sich dabei blind und ausschließlich auf die Angebote der Captives. Statt dessen wäre es angebracht, sich ergänzend dazu eine zweite und vielleicht sogar dritte Quelle sprudelnden Geldes ins Haus zu holen und diesen Bereich aktiver und professioneller zu managen.
Gleiches gilt für Versicherungsprodukte, die in diesem Zusammenhang noch ein Schattendasein führen. Hier muss es gelingen, deutlich höhere Penetrationsquoten zu erzielen, um einerseits zusätzliche Deckungsbeiträge zu erwirtschaften und andererseits dem Schadenmanagement handelsunfreundlicher Versicherer Einhalt zu gebieten.
Die oben bereits zitierte puls-Untersuchung geht auf die Marketingausgaben der Händler ein. Und auch hier sehe ich in der Breite Handlungsbedarf. Nach wie vor wird auf das alte Pferd der alten Medien gesetzt und dabei viel Geld verbrannt, ohne Kunden ins Haus zu bekommen. Mein Ansatz ist gar nicht, diese Medien völlig außen vor zu lassen. Aber es würde schon helfen, dass heutige Marketingbudget um 25% zu kappen und die verbleibenden 75% neu aufzuteilen. Setzt man diese 75% wieder gleich 100%, dann sollte der Anteil Online bei 50% liegen. Darunter fallen dann Webseitenerstellung und -pflege, Online-Newsletter, Suchmaschinenoptimierung sowie Suchmaschinenmarketing.
Natürlich gehören auch die großen Online-Börsen in diesen Bereich, aber auch hier plädiere ich angesichts der dort steigenden Kosten für mehr Effektivität. Muss/soll z. B. jedes Auto in die bundesweit agierenden Börsen? Oder macht es nicht vielmehr Sinn, die Brot-und-Butter-Ware eher lokal und regional zu vermarkten und speziell Exoten oder Einzelstücke bundesweit zu offerieren? Sie sehen, dazu gehört etwas Strategie und Planung, das spart am Ende Kosten und stärkt durch Zusatzerlöse den Ertrag.
Fakt ist jedenfalls, dass die Herausforderungen nicht kleiner werden. Was ich aber bei meinen zahlreichen Besuchen von Händlern aller Größen und Marken immer wieder erlebe, verschlägt mir manchmal schon den Atem. Unheimlich viel Handarbeit, komplizierte Prozesse, veraltete und eher hinderliche Software (nicht nur aber vor allem bei einigen DMS), Aktenberge aus Papier und große Skepsis gegenüber den neuen Medien. Dabei tummeln sich dort große Teile der Autohaus-Kunden. Auch für uns Marketer bleibt also noch viel zu tun.
Photo based on DAT Report and taken by Derek Finke