Das Thema der Neuwagen-Internetvermittler bewegt die Autobranche schon seit einiger Zeit, so richtig laut und öffentlich aber doch erst seit etwa 18 Monaten. Auf den ersten Blick scheint dazu ja auch alles gesagt zu sein.
Ich möchte versuchen, mal ein möglichst vollständiges Bild der Situation zu zeichnen. Ich werde keine Lösung skizzieren, weil es DIE EINE Lösung wahrscheinlich auch nicht geben wird. Es ist wie so oft im Leben, jeder Hersteller, jeder Händler, jede Börse, jeder Kunde muss und wird seinen Weg finden.

Die Hersteller

Autohersteller produzieren Autos und haben dabei nur ein Maximalziel: Möglichst viele davon zu einem hohen Preis mit einer hohen Marge zu verkaufen. Wenn ich von verkaufen rede, meine ich damit, dass die Fahrzeuge aus den Büchern der Hersteller verschwinden und dafür Geld auf ihre Konten fließt. Es sind aber noch Dehnungen dieses Begriffs möglich, z. B. Zulassung (Autos, die verkauft und bei der Zulassungsstelle als Neuwagen registriert wurden). Um das oben genannte Maximalziel zu erreichen, sind viele Maßnahmen nötig, die natürlich auch wieder Geld kosten. Dazu gehört z. B. der Aufbau und die Pflege einer Marke, die Vertrauen schafft und Kunden dazu motiviert, zu kaufen. Marke und Markenpflege sind also kein Selbstzweck, sondern Werkzeuge, um Umsatz UND Ertrag zu steigern. Wenn sich also immer mehr Hersteller höher positionieren, hat das nur bedingt mit der Eitelkeit handelnder Personen zu tun, sondern ist in erster Linie dem Maximalziel geschuldet.

Der Absatz von Fahrzeugen über die Internetvermittler ist selbstredend eine zusätzliche Möglichkeit, das Maximalziel zu erreichen. Der Abgabepreis der Hersteller ist ja immer der Gleiche. Das heisst, zusätzliche Menge ohne zusätzlichen Aufwand bringt zusätzlichen Ertrag. Tolle Sache. Der dabei eventuell entstehende Flurschaden in Form der Beschädigung der Marke wird toleriert, soweit dieser in einem Rahmen bleibt. Dieser Rahmen wird bestimmt von den Opportunitätskosten. Soll heißen: Solange die Kosten für die Beschädigung der Marke nicht höher als der zusätzliche Ertrag durch mehr verkaufte Fahrzeuge ausfallen, ist die Welt weitgehend in Ordnung.

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Ich für meinen Teil sehe nicht, dass z. B. die Marke Volkswagen oder auch die Submarke Golf durch die im letzten Jahr durch die Presse gegangene Diskussion über hohe Nachlässe zur Golf 7-Einführung nachhaltigen Schaden genommen hätte, geschweige denn, nehmen wird. Als etwas artfremdes, aber doch passendes Beispiel sei erwähnt: Menschen vergessen schnell, manchmal viel zu schnell. Ansonsten würden Parteien nach dem regelmäßigen Bruch ihrer Wahlversprechen nie wieder gewählt und Leute wie ein Berlusconi hätten keine Chance auf eine politische Rehabilitierung.

Wenn jetzt nach Börsen gerufen wird, die von Hersteller und Handel gemeinsam betrieben werden, so wie der ZDK das anstrebt, ist zumindest seitens der Hersteller davon auszugehen, dass kein Desinteresse besteht. Allerdings bedeutet der Betrieb einer eigenen Börse eben auch zusätzlichen Aufwand, der bislang von Dritten getragen wird und den Hersteller nichts kostet. Doch neben der Betriebswirtschaft kommt jetzt auch noch die Politik ins Spiel, d. h., die Hersteller werden auf die eigenen Händler etwas Rücksicht nehmen müssen. Denn in der Offline-Welt drängen sie diese Händler zu enormen Investitionen, deren Rentabilität sowieso schon wackelig genug und durch die Etablierung bzw. Forcierung dieser neuen Geschäftsmodelle noch stärker bedroht ist.

Um also das Gesamtkunstwerk Vertrieb am Leben zu halten, sind auch seitens der Hersteller Kompromisse, sprich Leistungen, erforderlich. Ob aber diese Leistungen am Ende zur Freude der Händler ausfallen werden, darf zumindest mit einem Fragezeichen versehen werden. Denn ganz gleich wer die Portale betreibt: Das Internet sorgt in Endkonsequenz immer für Transparenz und ich wüsste nicht, wie man sich dieser entziehen wollte. Wer dem Glauben verfallen ist, dass am Ende die freien Internet-Vermittler nicht mehr da sind oder schlichtweg nicht mehr beliefert werden, der macht aus meiner Sicht die Rechnung ohne den Wirt. Traumdenken dieser Art wird am Ende zu nichts führen, als zum Scheitern.

In Teil 2 dieser Artikelserie werde ich auf die Sicht des Handels eingehen.

Derek Finke

Photo credit: Maik Meid at Flickr.com