Hummer, Oldsmobile, Pontiac, Rover, Saab, Saturn sind bereits weg, für Maybach ist das Ende schon beschlossen, Lancia steht offenbar zur Disposition (wenn das jetzt auch dementiert wurde), Alfa Romeo wackelt immer wieder, Daihatsu verschwindet in Deutschland, Suzuki in den USA, auch über Volvo gibt es immer wieder Getuschel. Es scheint, als würde für immer mehr Hersteller der Markt enger und die Luft zu dünn zum Atmen.

Alle oben aufgezählten Marken sind traditionelle Marken. Sie haben ihre Stammklientel, die aber in Gänze zu klein und speziell ist, um überleben zu können. Dabei sind einige dieser Marken sogar Bestandteile großer Konzerne, können somit in das große Baukastenregal greifen und durchaus viel Geld sparen. Dennoch reicht es oft nicht, um im Markt auch Geld zu verdienen.

Daihatsu z. B. produziert Klein- und Kleinstwagen, und keine schlechten. Damit konnte dieser Anbieter in Deutschland aber nie große Erfolge einfahren. Die Marke blieb zu unbekannt, der Wettbewerb war zu intensiv, einheimische Marken zu dominant, andere europäische Marken im gleichen Segment mit klingenderen Namen unterwegs, dann kamen die Koreaner und zum Schluss auch noch Dacia, die für ähnliches Geld mehr Auto mit weniger Exotik bieten. Da half dann auch die Zugehörigkeit zu Toyota nichts, die Nische war letztendlich zu klein, um den eigenen Apparat zu refinanzieren, von Geld verdienen gar nicht erst zu reden.

Bei Suzuki in den USA sieht es nicht viel anders aus, hohe dreistellige Millionenverluste sind beim Importeur aufgelaufen. In jenen Segmenten, die in den Staaten nach wie vor laufen bzw. wachsen, ist Suzuki nicht vertreten – große Pick-up, große SUV, große Limousinen und Hybridfahrzeuge. Auch diese Nische ist zu klein, um rentabel zu überleben. Mögliches Wachstum in dieser Nische mag zwar irgendwann kommen, doch das kann dauern. Bis dahin würde weiterhin Geld verbrannt, was den Konzern belastet und letztendlich gefährdet. Dass hier die Reissleine gezogen wird, ist nachvollziehbar. Manchmal ist weniger eben mehr.

Auch Lancia ist für meine Begriffe nicht über den Berg, wenngleich derzeit von offizieller Seite dementiert wird, dass man die Marke einstellt. Ich finde, dass Marke und Produkte nur bedingt zusammenpassen. Die adaptierten Chrysler/Dodge-Fahrzeuge mögen für sich genommen ja in Ordnung sein und ihren speziellen Charme haben, passen aber nicht zum extravaganten, aber immer auch italienisch-eleganten Stil, der Lancia über Jahre geprägt hat. Hier wurde aus rein betriebswirtschaftlichen Gründen Abteilung A mit Produkt B verschmolzen, ohne dabei Rücksicht auf Kunden und Markenwerte zu nehmen. Die homöopathischen Dosen an Absatzmengen werden auf Dauer nicht reichen, um Geld zu verdienen und eine Weiterentwicklung von Marke und Produkten zu refinanzieren.

Volvo, inzwischen zum chinesischen Chery-Konzern gehörend, mag da auf den ersten Blick noch relativ gut dastehen. Die Modellpalette ist attraktiv, die Modelle an sich weitestgehend modern. Dennoch: Die Stückzahlen sind vergleichsweise gering, der Wettbewerb ist hart, die Entwicklungskosten exorbitant. Stefan Jacoby wurde bestimmt nicht nur aus gesundheitlichen Gründen abgelöst, sondern auch, weil dem Eigentümer die Vorwärtsgeschwindigkeit im Markt nicht ausgereicht hat. Mit einer traditionellen Premiummarke wird man in China allein nicht glücklich werden. Dabei hat die Marke eigentlich alles, was man zum Erfolg braucht. Doch auch hier ist der Markt sehr hart – die drei deutschen Anbieter beherrschen den Markt und Volvo muss aufpassen, nicht den Anschluss zu verlieren.

Andere Marken mit ungewisser Zukunft
So verdient Seat seit Jahren kein Geld, hat bis auf den Ibiza quasi kein eigenständiges Produkt im Portfolio und trägt sogar ausgesonderte Fahrzeuge anderer Konzernmarken wieder auf. Der Heimatmarkt ist auf Jahre hinaus zusammengebrochen, das eigene Geld ist knapp und die Entwicklung zusätzlicher Märkte ist teuer. Und als wäre all das noch nicht Demütigung genug, besteht der Großteil der Taxiflotten in Städten wie Madrid und Barcelona inzwischen aus Fahrzeugen der Konzernschwester Skoda.

Auch bei Alfa Romeo steht es nicht zum Besten. Die Marke ist inzwischen nicht nur hierzulande ein Exot. Dabei hat sie ein riesiges Potential, eine beneidenswerte Historie und einige spannende Produkte. Doch von Ferrari und Maserati abgesehen, kann man den Konzernherren bei Fiat in Turin aber nur bedingt ein gutes Zeugnis in Sachen Markenführung ausstellen. Ich hoffe, dass Alfa noch einmal zur Blüte entwickelt wird.

Lada ist weitgehend auf den russischen Markt beschränkt. Durch die Kooperation mit Renault und Dacia mögen die Produkte qualitativ gewinnen, aber ich denke, es wird schwer, gegen die ja nicht schlafende Konkurrenz anzustinken.

Opel und die PSA-Gruppe rücken enger zusammen. Ob Franzosen, Deutsche und Amerikaner am Ende miteinander können, bleibt abzuwarten. Und was dabei an Marken und Produkten herauskommt und wie der Markt das Ganze aufnimmt, schaun wir mal.

Ein weiterer Punkt wird der zu vermutende Markteintritt chinesischer Hersteller im Weltmarkt sein. Die Chinesen werden in Europa wohl die untere Preisschiene besetzen, also den Bereich, der bislang so erfolgreich von Dacia bedient wird. Dort gibt es noch Wachstum, nicht zuletzt auch deswegen, weil die Höherpositionierung nahezu aller anderen Marken hier ein großes Vakuum geschaffen hat. In diesem Segment erfolgreich zu sein, heißt ja nicht unbedingt, auf alles zu verzichten. Vielmehr muss die Fahrzeugtechnologie, die Produktion und der Vertrieb möglichst einfach und damit preiswert sein.

Die Herausforderungen nehmen also zu. Bekannte Marken gehen oder müssen sich neu erfinden, neue Marken kommen und müssen sich beweisen. Und all das geschieht in tendenziell schwachen Märkten und einer recht unsicheren wirtschaftlichen Entwicklung. Es ist und bleibt also spannend.

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