Es ist schon ein Ding, was da an wallenden Emotionen durch die Kommentarspalten von Autohaus Online ging. Ich kann’s ja auch verstehen: Da investieren die Leute in Bau, Steine, Erden sowie in qualifizierte Mitarbeiter und dann kommt da so ein beamteter Professor daher und erzählt den Kunden, dass es immer noch billiger geht.
Aber neben dem eigentlichen Thema finde ich es auch aus Sicht von Marketing, Werbung und Kommunikation interessant, wie das alles so abläuft. Ich frage mich also, wie kann es ein in Fachkreisen weitgehend nicht anerkannter Professor einer im Hochschulranking (BWL / Master) im Mittelfeld agierenden Universität zum in deutschen Medien allseits respektierten „Autoexperten“ und „Autopapst“ schaffen? Dazu kommt, der Mann versprüht weder einen Funken von Charisma, noch kann er sonderbar gut reden, von seinem (für meine Ohren fürchterlichen) Dialekt gar nicht erst zu reden. Aus Vermarktungssicht ist das doch eher der GAU, sozusagen die Antipode zu einem George Clooney.
Um es vorweg zu nehmen: Es gibt dafür nicht DEN Grund. Dahinter steckt eine Entwicklung, die sich über viele Jahre hinzog. Nach dem Ende seiner gut 11jährigen Karriere in der Automobilindustrie übernahm Dudenhöffer eine Professur an der Fachhochschule Gelsenkirchen. Da er bereits vor seiner Zeit in der Industrie an der Uni Karlsruhe auch wissenschaftlich tätig war, kann man ihm eine Portion Forschergeist sicher nicht absprechen. Im Jahre 2000 wurde das CAR – Center of Automotive Research gegründet, das dann von der FH Gelsenkirchen zur Uni Duisburg-Essen wanderte. Ich denke, so etwas ist Hochschullehrern nicht vorzuwerfen, das gibt es in vielen Disziplinen. Über diesen Weg lässt sich persönliches und „hochschulisches“ Renommee erwerben und zusätzliches Geld für die Hochschule einwerben. Außerdem stellt so etwas einen engen Kontakt zwischen Wissenschaft und Wirtschaft her, was letztlich ja erwünscht ist.
Gleichzeitig zu seiner Entwicklung ging es auch im Markt und in den Medien voran. Im deutschen Einzelhandel, seit jeher äußerst wettbewerbsintensiv, steht schon seit langem der Preis im Vordergrund: Billig, billiger, am billigsten (und wieder von vorn). Das sind die Kernbotschaften in der Werbung mit Konsumgütern: die billigsten Möbel, die billigsten Einbauküchen, ich bin doch nicht blöd – kennen Sie alles, denke ich. Aber auch in unserer Branche geht es doch werblich seit mindestens 20 Jahren um kaum etwas anderes. So machte sich Dudenhöffer auf, die Situation zu untersuchen und heraus kamen seine monatlichen Rabattstudien.
Schlagzeilensüchtig, wie Medien nun einmal sind, waren ebendiese sehr dankbar für die Lieferung der Daten. Im Laufe der Jahre hat sich das Ganze dann etwas weiter entwickelt. Zum einen sind die Vergütungssysteme im deutschen Automobilvertrieb über fast alle Marken hinweg immer komplizierter und intransparenter geworden. Andererseits entwickelte sich im Internet (nicht nur) über Neuwagenportale ein Weg, der wiederum zu mehr Transparenz beitrug. Für den Professor war das Fluch und Segen zugleich. Dennoch ist es bis heute so, dass auch Neuwagenportale nicht immer die ganze Wahrheit abbilden können.
Fakt ist aber, dass Intransparenz immer den Makel mit sich bringt, unlauter handeln zu wollen. Ob das so ist, sei mal dahingestellt. Bedingt durch Euro-Einführung (manche sagen auch TEuro), Wirtschaftskrise (mit Riesen-Rabatten), staatlicher Unterstützung für die Automobilwirtschaft, hohen Nachlässen im Großkundengeschäft, immer mehr Menschen mit unterdurchschnittlichen Einkommen, riesigen Gewinnen der Automobilindustrie nach der Krise, damit einhergehenden und öffentlich diskutierten hohen Vergütungen der Führungskräfte sowie über die Jahre stark gestiegenen Anschaffungs- und Unterhaltskosten für Autos, entstand im Markt eine immer dankbarere Zielgruppe für die Rabattstudien. Das Auto ist des Deutschen liebstes Kind und Verbraucher fühlen sich von der bösen Wirtschaft gern und schnell übervorteilt. Alles zusammen ergibt jedenfalls eine Gemengelage, die der Professor für sich und seine Studien zu nutzen wusste.
Tja, und da stehen wir nun und schauen zu, wie eine einzelne Person sich über seit Jahren mehr und mehr als DER Experte für die versammelte deutsche Medienlandschaft exponiert. Sicher, die Professoren Diez und Bratzel tauchen auch immer wieder mal in Medien auf, wenn es um Fragen aus der Automobilwirtschaft geht. Aber eben nicht beim Thema Preis. Ich glaube, dass es gegen die Preisfixierung im Markt kein Patentrezept gibt, schon gar keines, dass für alle Anbieter spricht und gleichzeitig alle Verbraucher erreicht. Vielmehr müssen wir anerkennen, dass das Auto inzwischen als normales, wenn auch teures, Konsumgut wahrgenommen wird.
Auch die Marktgesetze lassen keine sofortige Linderung des Schmerzes erwarten: Wer auf Dauer mehr anbietet, als der Markt aufnehmen kann, wer seine Waren überall im Markt auf absolut vergleichbare Art und Weise präsentiert und anbietet, der lässt dem Kunden letztendlich nur die Wahl, Differenzierung über den Preis herzustellen.
Dennoch bewegt mich die Frage, wo die Gegenwehr bleibt. Ich meine damit die sachlich argumentierende öffentliche Gegenwehr, nicht jene emotional getriebene in der Fachöffentlichkeit. Automobilindustrie und Kfz-Gewerbe bilden zwei wirtschaftlich starke Interessengruppen. Die Industrie verfügt sogar über direkten Einfluss auf die Medien als wohl größter Werbekunde im Land, während das Kfz-Gewerbe über seine Untergliederungen sehr gut in die Niederungen des deutschen Alltags vernetzt ist. Die Industrie ist groß und eher reich, das Kfz-Gewerbe eher kleinteilig und volksverbunden. Eigentlich eine ideale Mischung, um Arbeitsteilung in der Öffentlichkeitsarbeit zu praktizieren, oder?
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Hallo Herr Finke, ja der Herr Professor D, ich jhabe seinen kometenhaften Aufstieg zumj Autopabst ja miterleben dürfen. Der Ex- Porsche Techniker, er verfolgt ein simples Ziel, nur wer in den Medien ist, zählt. Er beherrscht eben das kleine 1×1 der Aufmerksamkeitsökonomie, mal haut er Opel in die Pfanne, mal VW, aber stets so, dass es keinem auffällt, wie er hier Keile treibt, wie er sich als ein Geschöpf der Stimmunglslagen von Medien verhält. Vorbei die Zeit als er selber von einem Medium ob seiner Prognosen im Spiegel kritisiert wurde, als er dort im Verdacht stand, seine Ergebnisse für den jeweiligen Hersteller günstiger darzustellen, mit dem er gerade an einer Studie zusammen arbeitete, gelle?Wie man dem Spiegel einst im Mai entnehmen konnte. Die Logik der Medien ist immun gegen die volks- und betriebswirtschaftlichen Realitäten, als selbst ernannter Anwalt der Zuschauer, braucht der Fernsehjournalismus sich um Komplexität oder gar Wahrheit nicht groß zu kümmern… Die Medien sind daher inzwischen ein Quell der Verbraucherwünsche, es wird dem Verbraucher nach dem Mund geredet. Das beginnt mit den Verbraucherstudien, die so in der Fragestellung angelegt sind, dass erwartbar die Kunden eher zufrieden oder eher wenig zufrieden mit dem Rabatt angebot sind, nicht wahr?. Herr Prof. D. macht etwas ähnliches: er konstruiert mögliche Verbraucherwelten, das macht ihn beliebt. Würde er sagen, dass der MARKt inzwischen in einem Zustand der Volität ist, wo kein Experte ernsthaft, also auch er selber, da er noch immer den selbsen Erdkreis bewohnt, mehr selber durchblickt. Das wäre ehrlicher, das will aber keiner aus dem Sender hören, respektive kein Verbraucher hören. Der Vorgang läuft immer gleich ab, egal bei welchem Thema, Prof. D. hat eine Meinung…Also wird ihm angeboten, auf einige Fragen der Redaktion zu antworten. Nur selten ist die Expertise mit einer CAR oder seiner Studentenbeschäftigungsstelle „gedeckt“. Doch ihre Frage zielte ja darauf, warum sich hier die Öffentlichkeitsarbeit der Autohersteller nicht konzertiert wehrt? Zu meiner Zeit habe ich gelernt, „Das versendet sich“. Großartige Gegenreaktionen prallen oft ja schon da ab, wenn eiin Hersteller versucht sachlich über eine Produktneuheit, oder eine Änderung der Verfahrensabläufe zu berichten, oder eine besonders verkehrssichere Variante eines Modells zu präsentieren, das darum etwas teurer ist. Am Beispiel des 3 Liter Autos lässt sich diese Medienlogik als unausrottbare Wunschmaschine deutlich machen. Physikalisch hat Gewicht und seine Leistung einen Zusammenhang, medial gibt es den nicht. Das jedes Kilo was ich den für die Verkehrssicherheit oder den Komfort drauf packe, wieder mehr Sprit kostet, das glaubt einfach keiner…So wie der Autofahrer am liebsten über jede Straße direkt zum Ziel möchte, danach aber sollte, fragt man den vom Autofahr nun zum TeilzeitSeßhaften mutiert, dann sollte seiner Meinung nach die Straße am besten rückgebaut werden, damit er oder auch mal eine seltene Vogelart ihre Ruhe hat. Es würde sich nichts ändern, den Fabulierenden Experten al Dudenhöfer zu widersprechen, das wissen die Kollegen, Gegendarstellungen haben wenig ‚SINN`da in den Medien das Thomas Theorem gilt: Es besagt, dass die Menschen das für Wahr erkennen, was sie dafür halten, unabhängig von irgendwelcher Expertise…Wir sind in der Wünscherepublik angekommen, wo die Kunden der Medien, die Zuschauer, längst die Realität nach ihrem Gusto verdrehen können, es wird sich immer irgendein Experte finden, der diese Rabatt- Wünsche unterstützt.
Hallo Herr Fuhr,
vielen Dank für Ihre Darstellung. „Das versendet sich“ – ein schöner Spruch, der aber nach meinem Empfinden aus der guten alten Zeit der internetlosen Medienwelt stammt. Die veröffentlichte Meinung wird ja mehr und mehr durch Aktivitäten von Menschen im Internet bestimmt, sei es in Blogs oder Sozialen Medien, sei es in den Kommentarspalten der klassischen Medien, die halt online verfügbar sind. Das ist sicher durch die Anbieter im Markt kaum steuerbar, aber durch Kommunikation mit den Verbrauchern zumindest beeinflussbar. Doch auch hier ist weit und breit nichts von Widerstand zu sehen.
Beste Grüße,
Derek Finke