Alle Jahre wieder erhellt uns die Unternehmensberatung BearingPoint mit der immergleichen Studie und den, oh Wunder, immergleichen, schlechten Ergebnissen. Dabei geht es um die Qualität der Leadbearbeitung, sprich um die Beantwortung von über das Internet gestellten Probefahrtanfragen.
Zur Studie an sich
Es ist selbtredend nichts dagegen einzuwenden, dass dieses Thema eingehender untersucht wird. Ich bin zudem davon überzeugt, dass hier Handlungsbedarf besteht. Dennoch sollte BearingPoint mal über den eigenen Ansatz nachdenken. Erstens stehen hier nicht nur die Hersteller in der Pflicht, sondern vor allem die Händler. Insofern richtet sich das Ganze nur bedingt an den richtigen Adressaten. Zweitens reicht es nicht aus, immer nur die eigenen Feststellungen zu wiederholen. So richtig die Ergebnisse sein mögen und so schlecht sie auch ausfallen, in dieser Form führt das zu nichts. Lösungsansätze oder Positivbeispiele wären doch mal eine Möglichkeit, das Ganze neu zu würzen und somit Anreize zu setzen. Und drittens scheint zu offensichtlich hindurch, dass es BearingPoint offenbar um den Versuch der Akquise von Beratungsleistungen geht (in dieser Sache aber offenbar erfolglos?).
Leadmanagement über Hersteller- bzw. Importeurswebseiten
Wie läuft das denn heute? Da meldet sich ein Interessent auf der Webseite des Herstellers oder Importeurs und gibt sein Interesse an einer Probefahrt oder weiteren Informationen an, in der Regel durch Eintrag in ein vordefiniertes Formular. Die Besseren unter den Herstellern/Importeuren qualifizieren diese Interessenten dann erst einmal vor bzw. weiter, bevor das Durchrouten an den Handel erfolgt. Die anderen leiten das mehr oder weniger unkommentiert durch.
Ein ganz wesentlicher Kritikpunkt auf Handelsseite ist oft die Datenqualität. Vielleicht wäre es angebracht, bei der Dateneingabe auf der Webseite etwas mehr Angaben zur Person zu verlangen. Zumindest Name und Vorname, E-Mail-Adresse und Telefonnummer sollten möglich sein. Interessenten, die das nicht preisgeben möchten, sollten in diesem ersten Schritt außen vor bleiben. Solchen Leuten kann man auch weitere Möglichkeiten anbieten, im Spiel zu bleiben und sich zu qualifizieren. Geschäfte sind kein rechtsfreier Raum und Probefahrten bedeuten letztendlich, dass der Interessent vom Händler einen Gegenstand von Wert in die Hand bekommt. Da ist es nur recht und billig, dass der Händler weiß, mit wem er es zu tun hat.
Leadmanagement im Autohaus
An dieser Stelle bewegen mich zwei Dinge. Zum einen die über die Hersteller- bzw. Importeursseiten kommenden Interessenten. Es muss schlicht weg möglich sein, dass (ausreichend vorqualifizierte) Interessenten von Autohäusern zeitnah kontaktiert werden. Zeitnah meint nicht Tage, sondern umgehend. Das muss organisiert werden.
Zum anderen frage ich mich, wann unsere Branche handelsseitig aufwacht und beginnt, mittels eigener Aktivitäten im Internet aktiv Leadmanagement zu betreiben. In diesem Zusammenhang verweise ich (nicht ganz uneigennützig, da ich daran mitgewirkt habe 😉 auf einen Blogpost von Norbert Schuster (Link am Ende dieses Posts). Er erläutert darin auch für diejenigen, die sich damit noch gar nicht beschäftigt haben, wie so etwas funktioniert. Darüber hinaus habe ich bereits in diesem früheren Posting dazu Position bezogen.
Und nun?
Autohäuser müssen sich darüber bewusst werden, dass das Internet mit seinen heutigen Möglichkeiten die Kräfteverhältnisse im Marketing vom Kopf auf die Füße gestellt hat. War es bislang eher so, dass Marketing für Autohäuser zu großen Teilen von den Herstellern/Importeuren miterledigt wurde, geht das so eben nur noch in Maßen. Die berühmten Anzeigenvorlagen für die regionale Presse holen doch kaum noch Kunden hinter dem Ofen hervor?! Die Hersteller/Importeure können sicherlich noch diverse Marketing-Dienstleistungen für die Autohäuser erbringen, aber es ist unumgänglich, dass im Handel eigene Marketingkompetenz aufgebaut wird.
In anderen Ländern generieren Autohäuser bereits bis zu 50% ihrer Neukunden über das Internet und Soziale Medien. Dafür gibt es eigene Abteilungen, die sich mit Leadmanagement und Geschäftsentwicklung (Business Development) beschäftigen. Diejenigen Betriebe, die dafür zu klein sind, werden den Weg über spezialisierte Dienstleister gehen müssen.
Um nicht falsch verstanden zu werden: Es geht nicht darum, nur so eine Webseite zu haben oder in Facebook präsent zu sein und seinen GW-Bestand hochzuladen. Das Netz hat lokales Marketing doch erst wieder bezahlbar, interessant und wirkungsvoll gemacht. Und dieses Geschenk sollten wir nutzen, statt es zu verdammen.
Also, ran an die Buletten! Fragen beantworte ich selbstredend gern.
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