Es häufen sich die Meldungen über den Onlinevertrieb von Autos. Hier in Deutschland waren es erst Seat, dann Mercedes-Benz und BMW, die mit Pilotversuchen und noch recht vorsichtigen Projekten dieser Art den Markt getestet haben. In anderen europäischen Ländern ist z. B. Smart aktiv (Italien), Volkswagen startet in Dänemark. Manch Hersteller hat auch Ditte für sein Vorhaben instrumentalisiert, siehe Amazon und Fiat in Italien oder Amazon und Opel in Deutschland.
Was haben diese Onlinevertrieb-Projekte gemeinsam?
Es geht regelmäßig um Bestandsfahrzeuge, also um verfügbare Ware (da mag BMW mit dem i3 außen vor sein, aber das ist ein Nischenprodukt allererster Güte). Darüber hinaus steht nur eine begrenzte Auswahl an Modellen zur Verfügung (z. B. der up bei VW).
Ist das jetzt schlecht? Nein, ganz sicher nicht. Für die Hersteller, die das ja noch immer unter dem Aspekt des Testens des Marktes betreiben, reduziert sich damit die Komplexität. Außerdem lässt sich mit überschaubarem Aufwand so ein Projekt relativ schnell realisieren. Nach alter Startup-Logik kann man im Beta-Stadium am lebenden Patienten testen und optimieren. Das finde ich gut. Für den Autohandel, der in großen Teilen skeptisch reagiert, wenn so etwas irgendwo startet, reduziert sich ein wenig die Angst davor, über den Tisch gezogen zu werden.
Dennoch: Die Reaktionen in AUTOHAUS Online & Co. zeigen, dass die Emotionen hoch kochen. Da ist Angst im Spiel und auch Misstrauen gegenüber den OEM. Doch machen wir uns nichts vor: In vielen Unternehmen der Branche regiert nach wie vor der Geist des „früher war alles besser“ oder „haben wir doch immer so gemacht“. CHnage Managament und Digitalisierung sind eben nicht nur Schlagwörter – das muss auch gelebt werden.
Können die OEM den Onlinevertrieb allein stemmen?
Das ist die große Angst der Vertragshändler. Viele glauben, erst zwingen sie die OEM in große Investitionen, lassen die Händler den Markt erschließen, um dann alles an sich zu reißen und die Händlernetze in die Röhre schauen zu lassen.
Wohl alle OEM haben so ein Szenario in ihren Strategieabteilungen auch schon einmal durchgespielt. Ich bin der Auffassung, dass die OEM sich selbst gegenüber verpflichtet sind, regelmäßig zu überprüfen, inwiefern andere, neue oder alternative Absatzkanäle ihren eigenen Zielen mehr nutzen, als die bereits etablierten.
Und ja: Diese Angst der Händler ist grundsätzlich berechtigt. Dass die etablierten OEM so einen Weg heute oder morgen gehen werden, halte ich allerdings für unrealistisch. Denn der heutige Markt ist in der Breite auf so etwas gar nicht eingestellt. Die allermeisten Kunden im B2C sind (noch?) nicht bereit dafür, 20.000 EUR oder mehr via Kreditkarte oder Sofortüberweisung zu bezahlen. Schon gar nicht, ohne vorab den Geschäftspartner bzw. die zu erwerbende Ware mal live und in Farbe erlebt zu haben.
Stand heute sind mehr als 80% der privaten Neuwagenkäufer in Deutschland 40 Jahre und älter, 60% sind 50 Jahre und älter. Mit dem Alter steigt proportional auch die Skepsis gegenüber dem Onlinevertrieb. Ebenfalls proportional mit dem Alter dürfte das Vertrauen in die seit Jahren gelebten Strukturen und Prozesse steigen.
Es dauert also noch 10-20 Jahre, bis die Generation Online über ausreichend Wirtschaftskraft verfügt, um hier als Marktteilnehmer entscheidende Änderungen im Vertieb von Autos zu bewirken. Bereits jetzt zeichnet sich hier ein evolutionärer Prozess der Veränderung ab. Beginnend mit o. g. Maßnahmen, die ohne Zweifel nach und nach weiterentwickelt und verfeinert werden.
Im B2B mag das ganz anders aussehen. Die Einkäufer großer Flotten ticken anders, da stehen eher Begriffe wie TCO im Mittelpunkt.
Wo liegt dann die Herausforderung für den Autohandel?
Es ist ja nicht nur der Vertrieb, der sich verändert. Auch die Technologie der Fahrzeuge passt sich an. eCall & Co. werden die Beziehung zum Kunden im After Sales beeinflussen. Hier geht es wesentlich digitaler zu. Der Handel ist gefordert, sich seiner Stärken bewusst zu sein und diese hierbei offensiv einzubringen.
Die E-Mobilität bringt neue Wettbewerber und Geschäftsmodelle in den Markt. Ist heute alles noch Nische, und bis davon im After Sales wirkliche Veränderungen zu spüren sind, vergeht noch Zeit.
Für den Handel viel risikoreicher ist aus meiner Sicht das automome Fahren. Genügend Kunden, die heute noch ein Auto kaufen, werden es übermorgen einfach mieten oder sharen. Ich bin nicht von den Hochrechnungen einiger Experten überzeugt, die meinen, das autonome Fahren würde für noch viel mehr Fahrzeugabsatz sorgen.
Wenn die Verfügbarkeit der autonomen Fahrzeugflotten relativ hoch sein wird, werden auch jene einen Umstieg ernsthaft erwägen, die ihr Auto heute nur zu 10% oder weniger auslasten. Das hat schlichtweg mit den erheblichen Kosteneinsparungen zu tun, die ich dabei realisieren kann. Auch die Politik wird dafür sorgen, dass der Autobesitz unattrakiver wird. Hier ist der Handel also gefordert, seine Rolle zu überdenken und neu zu definieren. Denn auch in diesem Geschäft lässt sich Geld verdienen.
Und was können Autohäuser heute tun?
Erreichbar sein
Kunden sind heute verwöhnt – den großen Onlineanbietern sei Dank. Das betrifft insbesondere Neukunden, die heuet die große Auswahl haben. Da spielt Erreichbarkeit eine entscheidende Rolle. Nutzt im Autohaus alle Möglichkeiten, um jeden Anruf anzunehmen und keine Besetztzeichen, kein elendlanges Klingeln zu haben! Bis zu einem gewissen Grad bekommt Ihr das selbst hin. Seid nicht zu geizig, auch externe Dienstleister ins Boot zu holen.
Zeitnah reagieren
Rückrufe und E-Mail-Anfragen fallen (noch) nicht in den Bereich der Echtzeitkomunikation. Aber die Erwartungshaltung Eurer Kunden ist hoch. Es macht Sinn, umgehend zurückzurufen und E-Mails innerhalb von max. zwei Stunden zu beantworten. Sofern die E-Mails aktive Kaufanfragen sind, muss es noch schneller gehen. Und bitte nicht falsch verstehen: Das ist hier kein Wunsch eines verzweifelten Marketingberaters. Eure Kunden sind heute so gestrickt.
Moderne Kommunikationsformen nutzen
Chats sind das Kommunikationsmittel der Stunde. Das kann im Bereich des After Sales WhatsApp sein. Kunden können so benachrichtigt werden, wenn ihr Fahrzeg abholbereit ist. Oder Ihr kommuniziert Reparaturerweiterungen via Bild, Video oder Sprachnachricht.
Auf Eurer Webseite sollte auch ein Chat eingebunden sein. Es gibt immer mehr Menschen, die während ihrer Arbeitszeit nach Fahrzeugangeboten Ausschau halten. Im Büro mögen sie jedoch nicht telefonieren, denn die Kollegen oder der Chef könnten mithören. Ein Chatfenster auf der Händlerwebseite schafft da Abhilfe. Nutzt dafür auch einen gemanagten Service, sodass immer sichergestellt ist, dass Anfragen auch beantwortet werden. Durch geschicktes Fragen kann man den Dialog auch verlängern und so zum einen mehr Informationen über den Interessenten und seine Vorstellungen erhalten. Zum anderen baut man gleich eine Vertrauensbeziehung auf, die dazu führen kann, dass die Interessenten sich auf einen Besuch bei Euch vor Ort festlegen lassen.
Das eigene Image im Internet pflegen
Gerade im Rahmen der Neukundengewinnung via Internet ist es wichtig, Vertrauen zu schaffen und Barrieren abzubauen. Daher solltet Ihr aktiv werden und von Euren Kunden bewerten lassen.
Nutzt dafür entweder Portale, die sich auf die Branche spezialisiert haben (z. B. Die Autohauskenner). Oder Ihr benutzt Anbieter, über die nicht nur bewertet werden kann, sondern die Bewertungen aus anderen Portalen zusammenführen. Dann ist es ganz gleich, wo die Kunden Euch bewerten, auf Facebook, Google, den Fahrzeugbörsen oder sonstwo.
Solche Portale bieten dann die Möglichkeit, alle Bewertungen in einem kleinen Fenster auf der eigenen Händlerwebseite darzustellen und damit zu glänzen.
Wer sich intensiv mit diesen vier Punkten auseinandersetzt, hat schon einen richtigen Schritt in Richtung Moderne gewagt. Und gaz ehrlich: Dabei dürfte sich niemand überfordern, oder? Im Großen und ganzen reden wir da auch nicht über große Investitionen, sondern eher über Prozessveränderungen und ein anderes Mindset. Aber gerade Letztgenanntes könnte zum Haken der Sache werden.
Warum? Ganz einfach: Ohne eine richtige Einstellung wird das alles nicht funktionieren. Also: Wenn Du Autohaus-Unternehmer oder Führungskraft bist, packe diese Punkte konsequent an und halten sie auch durch! Deine Kunden werden es Dir danken.
Na ja und Du weisst ja: Bei Fragen fragen 😉
Foto: Derek Finke (made by Olaf Nitz Fotografie, Montabaur)
