Autohaus Marketing bzw. Marketing und Autohaus, das waren über viele Jahre hinweg zwei Sachen, die sich weitgehend ausschlossen. Das war kein grundsätzliches Problem, denn in jenen Zeiten konnte vieles zentral durch die Hersteller und Importeure erledigt werden.

Marktforschung sowieso, Kundenbefragungen erst recht, Werbung ebenfalls. Das Autohaus vor Ort hat sich dagegen auf einfache und praktikable Dinge konzentriert: das Schalten von Zeitungsanzeigen nach Herstellervorgabe, Sponsoring hier und da, das berühmt berüchtigte Frühjahrs- und Sommerfest.

Bitte nicht falsch verstehen: Als es noch kein Internet gab, war das in Sachen Autohaus-Marketing auch größtenteils ausreichend. Die Kunden kamen und die Renditen waren (mehr ioder weniger) ok.

„Ausreichend“ ist im Autohaus Marketing nicht mehr ausreichend 😉

Schon damals gab es Autohändler, die im Autohaus Marketing mehr gemacht haben als der Durchschnitt. Die also das Gesicht in der Menge waren oder das schwarze Schaf in der weißen Herde. Und wenn dieses mehr durchdacht angegangen und umgesetzt wurde, dann hatten diese Autohäuser auch mehr Interessenten, mehr Abschlüsse, mehr Geschäft.

Das ist noch immer so, doch die Art und Weise, wie man heute Interessenten und Kunden mittels Autohaus Marketing erreichen kann, hat sich radikal gewandelt.

Das Internet spielt dabei den (Achtung Werbesprech!) Game-Changer, ist also der Treiber der Veränderungen. Ich finde es nach wie vor bemerkenswert, welchen Einfluss die weltweite Vernetzung von Computern und der einfache Zugang dorthin inzwischen auf unser tägliches Leben hat.

Fakt ist, dass die Nutzung des Webs insbesondere beim Autokauf heute eine entscheidende Rolle spielt. Oder anders gesagt: Mehr und mehr Menschen decken Ihren Informationsbedarf rund um die individuelle Mobilität mit Hilfe des Internets.

Führe Dir einfach folgendes vor Augen: Noch vor einigen Jahren hat ein Autokäufer ca. 4-6 mal physisch ein Autohaus aufgesucht, bevor er unterschrieben hat. Das ging auch gar nicht anders, wenn er vor dem Kauf qualifizierte Informationen erhalten wollte. Denn das Autohaus war mehr oder weniger der einzige Ort, wo es diese gab (Werbesprech: Gatekeeper).

Heute kommt der Interessent vor dem Kauf noch 1-2 mal in persona zum Autohändler vor Ort. Damit sinkt die Anzahl der Chancen für den Autoverkäufer, durch Persönlichkeit und Kompetenz zu überzeugen und zum Interessenten eine persönliche Beziehung aufzubauen.

Und als wäre das nicht schon herausfordernd genug, kommen die prospektiven Kunden heute umfassend informiert, aber auch mit einer anderen Erwartungshaltung ins Autohaus. Sie wollen ernster genommen werden.

Modernes Autohaus Marketing muss sich also permanent verändern, um eine Punktlandung zu ermöglichen (das Titelbild nimmt die Veränderungsunwilligkeit hier nicht umsonst auf’s Korn). Doch das ist nicht nur Arbeit und Aufwand.

Die frohe Botschaft, gerade für die klein und mittelständisch geprägte Autohaus-Branche, lautet ganz anders: Sie hat endlich die Chance, mit den Großen auf Augenhöhe um Kunden zu buhlen. Denn vielmehr als das Budget zählen heute Inhalte, Authentizität und der Kontakt von Mensch zu Mensch. Und genau das sind die Stärken auch der kleineren Unternehmen.

Modernes Autohaus Marketing – was heißt das praktisch?

Es beginnt, wie so viele Entscheidungsfindungen, damit, dass Du im Autohaus Deine Ziele festlegen musst. Was willst Du erreichen? Mehr Geschäft, das ist schon klar. Doch das ist zu allgemein, das wollen alle. Gefragt ist hier vielmehr ein individuelles, spezifisches Ziel – oder auch mehrere.

Dein spezielles Ziel könnte z. B. sein, von Interessenten und Kunden nicht nur als Händler oder Werkstatt der Marke XY wahrgenommen zu werden, sondern darüber hinaus als:

  • Spezialist für Autogasanlagen,
  • Lokaler Autovermieter,
  • Markenübergreifende Fachwerkstatt,
  • Gebrauchtwagenhändler in einem bestimmten Segment,
  • Autotuner,
  • Experte für eine bestimmte Fahrzeugkategorie (z. B. Familienfahrzeuge, 4×4-Fahrzeuge),
  • Fachbetrieb für historische Fahrzeuge,

usw. Hinterfrage Deine Stärken und lege Dich in Deiner Außendarstellung darauf fest. Es geht also darum, Expertise zu zeigen und sich so differenziert vom allgemeinen Markt der Autohäuser abzusetzen. Gesicht in der Menge, schwarzes Schaf und so – Du erinnerst Dich?

Aber versprich bitte nur das, was Du halten kannst. Denke beispielsweise an Folgendes: Wenn Du als der bundesweite 4×4-Spezialist wahrgenommen werden möchtest, wird es nicht ausreichen, nur Fahrzeuge Deiner Marke anzubieten und zu reparieren.

Male Dir also auch die Folgen Deiner Selbstdarstellung aus und prüfe mit den Augen Deiner Kunden, welche Erwartungshaltung Du damit erzeugst:

  • WIllst und kannst Du diese erfüllen?
  • Hast Du das Know-how, die Mitarbeiter oder die Produkte dafür?
  • Hast Du ausreichend Quellen, um passende Fahrzeuge zuzukaufen?
  • Stimmen Deine betrieblichen Prozesse, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen?
  • Ist es vielleicht sinnvoller, Deine Expertise spitzer zu formulieren, z. B. der bundesweite 4×4-Spezialist für die Marke XY zu sein (also nicht nur 4×4 allgemein)?

Du siehst schon an diesen wenigen Punkten: Marketing ist nichts für nebenbei, es kann nicht isoliert betrachtet werden, es ist immer die Vogelperspektive einzunehmen. Schnell sind wir in solchen Diskussionen im Bereich der Strategieentwicklung, weil wir grundlegende Themen berühren.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben hier Schwächen, denn es wird oft situativ (aus dem Bauch heraus) und ohne den nötigen Weitblick entschieden. Arbeite also an Deinem Unternehmen, das ist ein immerwährender (= nicht endender) Prozess, um im Käufermarkt von heute dauerhaft Überlebenschancen zu haben.

Strategie ist nix für den kernigen Unternehmer? Lass uns 15 Minuten telefonieren – ganz unverbindlich und kostenlos. Sende mir bitte vorab eine E-Mail und schlage einen passenden Termin vor.

Kein Autohaus Marketing ohne Fahrplan

Erst wenn Du weißt, was Du willst, kannst Du Dir Gedanken über das wie machen. Also darüber, welche Wege geeignet sind, um Deine Ziele zu erreichen. Die ganz oben angesprochenen Autohaus-Marketing Maßnahmen würde ich nicht von vorn herein ausschließen.

Auch Print nicht – ich bin davon überzeugt, dass es letztendlich auf die richtige Mischung und die richtige Nutzung der jeweiligen Marketingkanäle ankommt. So kann beispielsweise auch Zeitungswerbung nach wie vor sinnvoll sein.

Allerdings nicht mit viertel- oder halbseitiger Angebotswerbung, Händlergemeinschaftswerbung oder anderen Maßnahmen, die mit der Gießkanne verteilt werden. Weil man dafür 50% Werbekostenzuschuss (WKZ) vom Hersteller erhält. Die anderen 50% sind in aller Regel trotzdem rausgeschmissenes Geld. Also: Denk nach, bevor Du handelst!

Viel wichtiger ist jedoch die Beschäftigung mit den sich bietenden, digitalen Möglichkeiten. Falls Deine Reaktion jetzt sein sollte, „wir haben ja eine Webseite und bei Facebook haben wir auch schon einmal was gemacht“ – bitte vergiss das ganz schnell wieder.

Modernes Autohaus Marketing ist deutlich mehr als nur im Internet vertreten zu sein. Es bedeutet vielmehr: Engagement, Engagement, Engagement. Und das bedeutet Zeit und Zeit bedeutet Geld. Soll heißen: Ohne Budget geht es nicht. Ohne Verantwortlichkeit geht es nicht. Ohne Controlling geht es nicht.

Und wenn wir schon bei Engagement sind: Digital Natives sind nicht per se die idealen Kandidaten als Verantwortliche für Dein Autohausmarketing. Und Snapchat mag im Moment der heiße Scheiß sein. Aber fraeg Dich auch hier: Was will ich erreichen, wen will ich erreichen und wie und wo  geht das am besten.

Berücksichtige in Deiner Online-Medienauswahl mehrere Elemente:

  • Händlerwebseite als digitale Heimatbasis (immer mit aktuellem Angebot aller im Bestand befindlichen Neuwagen und Gebrauchtwagen, mit Informationen über Dich und Dein Unternehmen),
  • Content Marketing (biete zusätzlichen Inhalt auf Deiner Webseite, als nur Autos, z. B. Infos über Dein lokales und soziales Engagement, Deine Mitarbeiter, deren Fähigkeiten, deren Spezialisierung, deren Engagemen im lokalen Umfeld, Tipps, Trends, Ratgeber, Spass, regionale Informationen – das alles unter dem Aspekt: Was hat der potenzielle Kunde davon?),
  • Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO; das wird stark unterschätzt in der Automobilbranche, beginne mit den einfachen Dingen, wie META-Tags),
  • Soziale Medien (das kann deutlich mehr als Facebook sein, siehe auch Social Prisma von Ethority),
  • Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM; z. B. Google Adwords, auch in Verbindung mit Display oder Retargeting Kampagnen),
  • Social Media Marketing (Anzeigenschaltung in sozialen Medien ist sehr zielgenau und preiswert),
  • Fahrzeugportal bzw. Fahrzeugbörse (hier nicht nur die beiden großen Börsen im Blick haben, zurzeit sprießen viele kleine und Start-ups wie Pilze aus dem Boden),
  • Fotonetzwerk (sind eigentlich soziale Medien, z. B. Instagram oder Pinterest),
  • Videoportale (z. B. Youtube und Vimeo; mit bewegten Bildern Emotionen transportieren),
  • Autohaus-Blog (z. B. Autohaus Dünnes),
  • Leadgenerierung (z. B. mit Landingpages als Bestandteil des Inbound-Marketings),
  • Servicebörse (könnte für Dich und Deine Zielerreichung interessant sein, hier aber vorrangig auf ganz bestimmte Angebote konzentrieren),
  • Onlineshop (vermarkte aktiv Ersatzteile und Zubehör über Deine Webseite, wie z. B. Procar mit seinem Shop),
  • Influencer-Marketing (teilweise unter Kombination mit bereits genannten Kanälen),
  • E-Mail-Marketing (personalisiert und kundenbezogen).

Berücksichtige auch, dass immer mehr Menschen über mobile Endgeräte auf Deine Angebote zugreifen (z. B. Smartphones). Das sind bei einigen Autohäusern schon 2/3 aller Webseitenbesucher – das ist also relevant. Nicht alle der aufgelisteten Kanäle und Maßnahmen müssen für jedes Autohaus geeignet sein. Prüfe erst, ob solche Angebote zu Deinen Zielen passen, bevor Du vorschnell einen Kanal ein- oder ausschließt.

Und weil diese Frage immer wieder kommt: Was ich von einer Autohaus-App halte, habe ich bereits im Blogpost „Apps für Autohäuser“ niedergeschrieben.

Dieses Internet finde ich doof

Ok, wenn Du selbst dieses Onlinemarketing blöd findest, bei diesem Facebook nicht mitmachen und auch ansonsten skeptisch gegenüber diesem Digitalisierungs-Zeugs bist: Dann ist das in Ordnung.

Aber bitte, bitte, bitte mache nicht den Fehler, Deine persönliche Meinung zur Unternehmenspolitik zu erheben. Denn es geht nicht darum, was Du toll findest oder nicht. Entscheidend ist, wie Deine Kunden das sehen. Und die sind nunmal online unterwegs. Wenn Du also Deine Kunden treffen möchtest, dann sollte Dein Unternehmen digital eine Rolle spielen. Das musst Du nicht selbst gestalten, dafür hast Du sicher Mitarbeiter.

BTW: Wenn wir hier von Autohaus Marketing sprechen, ist das heute auch Mitarbeiter Marketing. Also das Finden neuer Azubis und Mitarbeiter. Googel mal nach Employer Branding, dann findets Du dazu noch mehr.

Digitalisierung Automobilbranche – Lese dazu auch meinen Blogpost „Digitalisierung treibt Wandel in der Automobilbranche voran„. Darin geht es u. a. auch um Fragen des Marketings im Autohaus.

Lass Dich bitte weder von den englischen Begriffen, noch von der Vielfalt der Möglichkeiten abschrecken. Finde stattdessen das Richtige für Dein Autohaus Marketing heraus und setze es konsequent um.

Empfehlenswert ist dabei allemal, professionelle Unterstützung zu Rate zu ziehen. Benenne einen Autohaus Marketing-Verantwortlichen und sorge dafür, dass er/sie sich regelmäßig weiterbilden kann. Er/sie muss keine Grafik bearbeiten oder Webseiten bauen können – sondern die DInge im Überblick behalten. Sofern Du das aufgrund Deiner Betriebsgröße nicht selbst bzw. mit eigenen Mitarbeitern stemmen kannst, suche Dir passende externe Unterstützung.

Autohaus Marketing – einen Tipp habe ich noch für Dich!


Lesen bildet – das gilt auch für das Thema Autohaus Marketing. Mein Buchtipp Herzenssache Kunde in der Automobilbranche* ist ein ausgesprochen lesenswertes Buch rund um die heutigen Herausforderungen für Autohaus-Unternehmer. Die vier Autoren (Edgar K. Geffroy, Bernd Behrens, Gerd Heinemann, Frank Isselborg) beschäftigen sich intensiv und praxisnah damit, wie Autokäufer und Autobesitzer heute agieren und wie sich Autohändler diese Situation zunutze machen können. Im Buch sind auch einige Tipps rund um modernes Autohaus Marketing zusammengefasst.

Und zu guter Letzt: Ich wäre Dir dankbar, wenn Du mein Blog abonnierst (ganz oben rechts) und mir somit als Leser treu bleibst. Und wenn Dir der Artikel gefallen hat, dann teile ihn doch einfach mit Freunden, Bekannten und Berufskollegen.

Wer schreibt hier? Derek Finke ist ein Digital Car Guy. Nach beruflichen Stationen in Autohaus, Autovermietung, Händlerverband und Unternehmensberatung ist er heute als Strategie- und Marketingberater für Selbständige und KMU (nicht nur) in der Automobilbranche tätig. Derek arbeitet nach dem Motto: Menschen machen gern Geschäft mit Menschen, die sie mögen und denen sie vertrauen!

Photo credit: seanrnicholson via photopin cc

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