Autohaus als Marke – zugegeben, so ganz neu ist das Thema nicht. Branding, so der neudeutsche Begriff dafür, steht für das Entwickeln und Führen einer Marke. Um gleich jedwede Missverständnisse zu vermeiden: Es geht nicht um die Marken, die Sie als Vertragshändler vertreten. Diese Marken werden von den jeweiligen Herstellern geführt. Nein, hier geht es um Sie und um Ihre Marke, sozusagen Ihre ureigene Handelsmarke. Wikipedia schreibt über Marken: „Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.“ Sie merken es schon, das klingt nicht nach schnellen Lösungen. Eine Marke zu etablieren braucht zum einen klare Ziele, zum anderen eine Strategie, Geduld und viel Konsequenz.

Autohaus als Marke – warum und wozu?

Gerade als Fabrikatshändler haben Sie allen Grund, sich um dieses Thema zu kümmern. Denn die Ihnen und Ihren Markenkollegen gleichermaßen auferlegten Standards sorgen für ein Höchstmaß an Gleichmacherei. Aus Sicht der Hersteller ist das auch durchaus nachvollziehbar, denn diese wollen den Kunden ihre Marke und deren Werte vermitteln. Das funktioniert nur, wenn überall dort, wo das Logo XY hängt, auch die Markenwerte XY anzutreffen sind. Und die äußern sich eben auch in besonderer Architektur, festgelegten Standards, Prozessen und Prozeduren sowie fixierten Ausbildungsniveaus für Mitarbeiter.

Die Herausforderung für Sie besteht nun darin, Ihr Autohaus als Marke vor Ort zu etablieren. Es geht darum, Ihre individuelle Marken-Nische zu suchen und finden. Und diese Nische sollte zu Ihnen, zu Ihrem Unternehmen, zu Ihren Mitarbeitern und zu Ihrem lokalen Markt passen. Grundsätzliches Ziel sollte dabei sein, sich auf möglichst positive Art und Weise von Ihren Wettbewerbern abzugrenzen. Sie wollen und sollen unverwechselbar sein. Von Ihren Kunden, bzw. denen, die es noch werden sollen, sollen Sie als der bessere, der attraktivere, der lohnenswertere, der sympathischere, der anziehendere Anbieter im Markt wahrgenommen werden. Das sind fraglos ziemlich viele Ziele auf einmal, aber so ist das eben mit Marken. Menschen assoziieren mit Marken vor allem Werte. Wenn Ihr Autohaus als Marke in Ihrem relevanten Markt wahrgenommen werden will, müssen Sie den entsprechenden Regeln folgen.

Wie baue ich ein Autohaus als Marke auf?

Eines sollten Sie jedoch berücksichtigen: Weltmarken, globale Marken, werden mit Imagewerbung und riesigen Budgets, nicht selten im dreistelligen Millionenbereich, aufgebaut. Sie, als KMU, haben dieses Budget nicht. Somit ist Ihnen der Weg über massive Werbung als zentrales Element weitestgehend versperrt. Sie dagegen haben Vorteile, die große Konzerne selten haben: Sie haben einen überschaubaren Markt, Sie kennen Ihren Markt, Sie kennen Ihre Wettbewerber, Sie kennen Ihre Kunden bzw. potenziellen Kunden und Zielgruppen. Und all das steht Ihnen ohne wissenschaftliche Unterstützung oder große Marktforschung zur Verfügung.

Berücksichtigen Sie, dass Sie sich bei der Positionierung Ihrer Marke nicht von Ihren Produkten, sondern von der beabsichtigen Wirkung auf Ihre Zielgruppe leiten lassen. Sie müssen über Ihre Marke plausibel machen, mit welchen einmaligen und aus der Masse herausstechenden Lösungen und Angeboten Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden bedienen wollen. Dabei geht es um Differenzierung, um das Besetzen einer Nische, einfach darum, als DER Autohändler erster Wahl wahrgenommen zu werden. Dabei hilft Ihnen die Konzentration auf bestimmte, in den Augen Ihrer Zielgruppe besonders wichtiger Angebote, nicht aber um den Bauchladen á la „Wir verkaufen und reparieren alles!“.

Weiterhin geht es darum, nicht nur Leistungen und Produkte im Blick zu haben, sondern auch die Beziehungsebene in Richtung Kunde auszubauen. Sympathie und Anziehungskraft entstehen nicht durch Billigangebote und riesige Nachlässe. Getreu dem Motto dieses Blogs geht es vielmehr darum, dass Menschen gern mit Menschen ins Geschäft kommen. Je mehr Sie und Ihr gesamtes Team also menschlich agieren, und dazu gehören neben den richtigen Dingen auch die Fehler, die passieren, desto mehr belastbare Kundenbeziehungen werden entstehen. In Bezug auf die Fehler ist vor allem gemeint, wie Sie mit diesen umgehen.

Ohne Werbung geht dann doch nichts

Zum Schluss komme ich doch noch einmal auf das Thema Werbung zurück.“Wer nicht wirbt, der stirbt“ – ist ein gern gebrauchter Spruch. Und er hat nach wie vor seine Berechtigung. Aber Werbung heute ist nicht mehr das, was die meisten von Ihnen über Jahre hinweg eingeübt haben: Anzeigenvorlagen der Hersteller übernehmen, ein paar Aufkleber auf die Vorführwagen, ab und an mal ein Event zur Einführung neuer Modelle. Das Internet hat die Welt verändert, so auch die Werbewelt. Und es bietet Chancen der eigenen Profilierung, die es früher nicht gab (siehe dieses Blog hier) 😉 Doch im Ernst: Ihre Webseite ist die Eintrittskarte in die Gewinnung von Neukunden, doch diese Eintrittskarte ist nicht alles. Die Webseite will aktuell gehalten werden, muss technisch und optisch immer wieder dem Stand der Zeit angepasst werden. Doch vergessen nicht: Ohne attraktive Inhalte keine Webseitenbesucher!
Darüber hinaus gibt es im Netz Werbeformen, die dem knappen Budget entgegen kommen: Foto, Video, Kampagnen, Banner, Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing – all diese Dinge kosten im Vergleich zu dem, was Sie früher ausgegeben haben, nur einen Bruchteil. Und sie sind zum größten Teil messbar.

Fazit: Etablieren Sie Ihr Autohaus als Marke vor Ort und sorgen Sie für Unverwechselbarkeit. Wenn Sie die Prinzipien Ihrer Marke leben und implementieren, werden Sie auch in schlechten Zeiten Ihr Auskommen haben. Klingt einfach? Ist es nicht, machen wir uns nichts vor! Aber wer nichts dergleichen tut, wird im Einerlei untergehen oder den Durchschnitt niemals überwinden.