Zu all den vielen Vorteilen der Sozialen Medien, auch und gerade für mittelständische und kleine Betriebe, gesellen sich natürlich auch Schattenseiten. Denn ein wesentlicher Unterschied zwischen den klassischen Medien und den Sozialen Medien liegt darin, dass man die einen steuern und beherrschen kann und die anderen eben nicht.

Haben Sie vielleicht schon einmal den Begriff „Shitstorm“ gehört? Auch, wenn es kaum zu glauben ist, aber dieses Wort hat es sogar schon in den Duden geschafft. Der beschreibt einen Shitstorm so: „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“ Um Ihnen zu verdeutlichen, wie so etwas abläuft, greife ich mal auf Beispiele zurück.

Ing-Diba
Diese Direktbank hat mit Dirk Nowitzki als Werbefigur einige Fernsehwerbespots gedreht. Vielleicht kennen Sie den hier:

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So weit, so gut. Dann kamen Anfang Januar 2012 die Veganer. Auf der Facebook-Seite der Bank begannen diese in ziemlich militanter Form ihre Kampagne gegen die „Tiermörder“. Das Thema Bank spielte plötzlich gar keine Rolle mehr. Es dauerte natürlich nicht lange, bis auch die Fleischesser in diese Diskussion einstiegen. Dann flogen zwei Wochen lang die Fetzen.

Aus meiner Sicht hat sich die Bank dabei ziemlich gut und clever verhalten. Sie hat die Diskussionen laufen lassen und lediglich darauf geachtet, dass keine Beleidigungen stattfanden. Es kamen gut 1.400 Postings mit etwa 15.000 Kommentaren zusammen. Dann zog die Bank die Bremse und kündigte an, künftige Postings zu diesem Thema von der Pinnwand zu löschen. Sie erklärte das damit, dass mehr oder weniger alles gesagt sei und man sich nun wieder auf den eigentlichen Zweck dieser Seite, der Kommunikation mit Menschen zum Thema Finanzdienstleistungen widmen wolle.

Normalerweise geht ein Riesengeschrei in der Netzgemeinde los, wenn ein Unternehmen ihm nicht genehme Postings löscht. Das war in diesem Fall nicht so. Zum einen, weil die Bank tatsächlich 14 Tage lang gute Miene zum bösen Spiel gemacht hatte. Zum anderen, weil sie nicht kommentarlos gelöscht, sondern das mit sachlichen Argumenten untermauert hat.

Adidas
Man muss sicher nicht jeden Sportschuh schön finden, aber manchmal ist es schon erstaunlich, welchen Weg Kritik nehmen kann. Vor einigen Wochen hat Adidas in den USA einen Schuh namens „S Roundhouse Mid“ vorgestellt, der mit einer Kette am Schienbein befestigt wird. Das war nur als modisches Gimmick gemeint, hatte aber fatale Auswirkungen. Denn bei aller Lockerheit können die Amis manchmal ziemlich sensibel reagieren. Einige fühlten sich an die von Sklaven zu tragenden Ketten am Fuss erinnert und warfen Adidas daraufhin Rassismus vor, andere meinten, faschistische Tendenzen hätten wohl immer noch ihren Platz in deutschen Konzernen. Ohne Soziale Medien wäre so etwas wohl untergegangen. Aber mit den Mitteln von Facebook, Twitter & Co. verbreitete und verstärkte sich dieser Vorwurf mit einer Eigendynamik, die weder zu stoppen noch zu beeinflussen war. Erst ging es rund in den Sozialen Medien, dann nahmen die klassischen Medien die Sache auf und es dauerte nicht lange, bis Bürgerrechtler lautstark zu Wort meldeten.

Adidas versuchte anfangs, sein Produkt und seine Ansicht dazu zu verteidigen, aber irgendwann wurde der Druck so groß, dass das Produkt vom markt genommen wurde. Es folgte die große Welle der Entschuldigungen seitens des Unternehmens, man wollte ja niemanden beleidigen usw. Das war ein Rückzug zweiter Klasse, denn die PR-Leute von Adidas haben die Macht der Masse völlig unterschätzt.

So viel zu den Beispielen. Nach dem Shitstorm ist vor der nächsten Katastrophe, hat mal jemand gesagt. Sicher, diese Beispiele zeigen, dass nicht die Unternehmen darüber befinden, auf welche Art und Weise sie in der Öffentlichkeit dargestellt werden, sondern der Markt. So ein Shitstorm kann jeden treffen, das ist auch erst einmal keine Katastrophe. Wichtig ist, wie Sie damit umgehen. Verwechseln Sie Kommunikation dabei nicht mit klassischem Marketing. Wenn sich in diesen kommunikativen Medien etwas zusammenbraut, ist Aussitzen die schlechteste aller Möglichkeiten. Mir sind zwar aus unserer Branche noch keine Shitstorms zu Ohren gekommen, aber irgendwann ist immer das erste Mal.

Einige Tipps, wie man in solchen Situationen reagieren sollte, finden Sie bei der Wirtschaftswoche.

Derek bei Google+