Ich knüpfe hier an mein gestriges Posting über Volker Geyer an. Da ging es um Leidenschaft für Menschen, für Werte, für Qualität. Und darum, dass man alle guten Dinge eben auch vermarkten muss.
Vertrauen ist der Anfang von allem
Geschlossen habe ich den Beitrag mit den Worten: Menschen machen am liebsten Geschäfte mit Menschen. Nun ist es so, dass mir gerade Autoverkäufer diesen Spruch immer wieder gern um die Ohren hauen, frei nach dem Motto: das interessiert die Kunden wenig, Hauptsache der Nachlass stimmt. Ich verstehe diese Reaktion, denn sie basiert auf der täglichen Erfahrung im Autohaus.
Ich ergänze meine Aussage daher noch ein wenig:
Menschen machen gern Geschäft mit Menschen, die sie mögen und denen sie vertrauen.
Ich bin und bleibe der Auffassung, dass dieser Spruch auch im Autohaus seine Berechtigung hat. Wenn ich als Autohaus aber in all meiner Kommunikation in Richtung Kunde nur das Merkmal PREIS in den Mittelpunkt stelle, brauche ich mich über dafür sensible Kunden nicht zu wundern.
Bislang habe ich aber auch noch kein Autohaus kennengelernt, dass bereit gewesen wäre, hier hart gegenzusteuern und sein Autohaus Marketing auf andere, vertrauensvollere Füße zu stellen. Schade eigentlich.
Auch das Überangebot macht es nicht besser
Eines der Grundprinzipien unserer Wirtschaftsordnung ist das Wechselspiel aus Angebot und Nachfrage. Ein zweites Grundprinzip ist die Notwendigkeit, Wachstum zu erwirtschaften. Es gibt noch einige weitere dieser Prinzipien, aber die sind in meiner Betrachtung zu vernachlässigen.
Wie sieht es nun im Bereich des Neuwagenvertriebs aus? Das Angebot ist deutlich größer als die Nachfrage. Die Hersteller arbeiten seit Jahren mit Überkapazitäten, die auch so schnell nicht abgebaut werden.
Ein Gradmesser für den Stand der Dinge ist die Anzahl der Eigenzulassungen von Herstellern und Händlern, die momentan im Durchschnitt ca. 1/3 Drittel des Gesamtmarktes ausmachen. Für die Hersteller ist das Problem meist damit erledigt, dass die überschüssigen Wagen an den Handel weitergereicht werden. Der muss dann zusehen, wie er sie los wird.
Schaut man sich dann noch einmal die anderen 2/3 des Marktes an, muss man konstatieren, dass diese größtenteils nur mit erheblichen Verkaufshilfen auf die Straße zu bringen sind. Auch hier gilt also, dass entweder mehr Angebot als Nachfrage herrscht oder die Preise für die Fahrzeuge nicht marktgerecht sind.
Mein Zwischenfazit: Wir haben einen deutlichen Angebotsüberhang an Fahrzeugen im Markt. Darüber können bzw. konnten auch die teilweise langen Lieferzeiten nicht hinwegtäuschen, das ist für mich die Ausnahme von der Regel. Das Überangebot ist strukturell bedingt und wird sich in den nächsten Jahren nicht entscheidend verringern.
Aber Wachstum ist noch drin, oder?
Der Neuwagenmarkt in Deutschland wächst nicht. Ganz im Gegenteil haben wir in Deutschland vor einigen Jahren eine harte Marktkorrektur hinter uns gebracht. Die Politik hat dann mit künstlichen Eingriffen Nachfrage stimuliert, allerdings war das kein Wachstum, sondern schlichtweg vorweg genommene Geschäfte.
Ein Markt ohne Wachstum bedeutet, dass eine Erhöhung von Marktanteilen immer direkt zulasten eines anderen Marktteilnehmers geht. Und der versucht sich zu wehren, zumeist über den Preis.
Mangel an Phantasie führt zu Mangel an Differenzierung
Wenn zu viel Ware im Markt ist und die meisten Marktteilnehmer mangels Marketingphantasie ins Hauen und Stechen geraten, dann gibt es zwangsläufig Wettbewerb über den Preis. Und Kunden tun nichts weiter, als ihre komfortable Marktposition zu nutzen, und das zum Teil gnadenlos. Das ist ein Käufermarkt und den werden wir nicht mehr los!
Wer sein Autohaus Marketing strukturell anders ausrichtet, wird auf Zeit auch weniger über den Preis verkaufen müssen. Gänzlich wird sich das ob der geschilderten Ausgangslage nicht mehr vermeiden lassen.
Ein kompetenter und auf die Kunden eingehender Verkäufer wird auf lange Sicht immer erfolgreicher sein, als derjenige, der nur auf das schnelle Geschäft aus ist.
Warum das so ist?
Weil wir Menschen sind, und Menschen lieben es, wenn man ihnen mit Respekt und Achtung begegnet, wenn man ihnen zuhört, wenn man sie ernst nimmt, wenn man ihnen Wünsche von den Lippen abliest, wenn man zuverlässig ist, wenn man ihnen einen Mehrwert bietet. Und wenn man letztendlich etwas mehr liefert, als man vorher versprochen hat.
