Kfz-Gewerbe ZDK Kommissionagentur Vertragshändler

ZDK mit neuem Vorschlag: Kommissionagentur statt Vertragshändler

Kommissionsagentur statt Vertragshändler – damit überraschte der ZDK heute im Vorfeld der Eröffnung der Automechanika 2014. Dahinter verbirgt sich der Vorschlag des Kfz-Gewerbes für die künftige rechtliche Grundlage des heutigen Vertragshändlersystems. Doch nicht für alle Vertragshändler ist dieser Begriff wirklich neu. So sind z. B. Händler der Marken VW, Audi, Seat und Skoda bereits heute als Kommissionsagenten tätig, wenn sie im Rahmen eines Großabnehmergeschäftes Fahrzeuge vermarkten.

Neuer Status für Vertragshändler?

Per definitionem ist eine Kommissionsagentur ein “Kaufmann, der ständig damit betraut ist, Waren im eigenen Namen für Rechnung eines anderen zu kaufen oder zu verkaufen“. Dagegen verkauft der Handelsvertreter die Waren auch im Namen des Dritten.

Positive Erfahrungen bei Volkswagen Partnern

Im kapitalintensiven Geschäft mit Großkunden ist das eine tolle Sache: Die Händler müssen nichts vorfinanzieren, sondern erhalten aus dem vermittelten Geschäft eine vorab festgelegte Agenturprovision. Speziell bei Großkunden mit hohen Stückzahlen entsteht ja für einen Händler ein Klumpenrisiko. Es ist auch mehr als einmal passiert, dass bestellte Fahrzeuge eines Großkunden letztendlich nicht abgenommen wurden, weil der Kunde insolvent war. Im Rahmen des Kommissionsagenturgeschäftes ist der Hersteller zwar nicht direkt in dieses Risiko involviert, bislang bekommen Händler zumeist aber Unterstüzung in solchen Fällen.
Die Händler aus dem Volkswagen Konzern jedenfalls leben und arbeiten damit schon seit Jahren und sind damit wohl auch überwiegend zufrieden.

Ist das nicht Werksdirektgeschäft?

Ja, das ist es. Und das ist auch gut so. Denn wir sollten ehrlich sein: Die Branche befindet sich derzeit in einem Prozess der Transformation. Bedrängt durch die disruptiven Begleiterscheinungen des Internets stehen heute immer mehr Händler vor der Frage, wie sie dem Wettbewerbs- und Transparenzdruck auf Dauer standhalten sollen. Andererseits steigen Erwartungen von Herstellern und Kunden weiter an. Neben den klassischen Bau, Steine, Erden Investitionen muss auch immer mehr Geld in den digitalen Bereich, Mitarbeitergewinnung und -ausbildung sowie die Prozesse im Betrieb gesteckt werden.
Dass bei den seit Jahren geringen Restmargen überhaupt noch so viele Händler am Leben sind, ist der nach wie vor herrschenden Skepsis der Kunden vor dem Onlinekauf sowie dem seit geraumer Zeit extrem niedrigen Zinsniveau zu verdanken.

Hohe Veränderungsgeschwindigkeit

Doch sollte sich niemand darauf verlassen, dass das so bleibt. Insofern ist die Abwälzung von Risiken und Chancen auf den kapital- und renditestärkeren Partner der Geschäftsverbindung nur konsequent.
Auch die Hersteller machen sich darüber Gedanken, wie sie den Vertrieb ihrer Fahrzeuge in Zukunft organisieren wollen. Dass nun jeder von ihnen auf den Vorschlag des ZDK anspringt, darf getrost bezweifelt werden. Doch das macht nichts, wichtig ist, dass es eine seriöse Diskussionsgrundlage gibt. Die liegt nun auf dem Tisch und wir dürfen gespannt sein, wie die OEMs damit umgehen werden.

Google Auto boese (Quelle: gizmodo.de)

Die neue Spassbremse von Google namens “Autonomes Fahren”

Google hat es also getan: Sie haben ihr Auto vorgestellt. Im Grunde nichts Neues, sind doch auch andere Hersteller auf dem Pfad “Autonomes Fahren” unterwegs. Ich kann dabei keine Glücksgefühle zu empfinden. Die Autos, mit denen ich groß geworden bin, waren laut und stinkend, voll von Mechanik, hatten Fenster, die man kurbeln musste, keine Servolenkung, Viergang-Stockschaltung, keinen Bremskraftverstärker, eine Einkreis-Bremsanlage, Trommelbremsen vorn und hinten. Sicher, schon damals nicht mehr modern, aber real. Man konnte noch alles selbst reparieren, vor allem aber: Man hatte als Fahrer die volle Kontrolle. Und trotz wenig Leistung, mandelndem Drehmonent, Straßensuche per Atlas (für die Jüngeren: das sind Straßenkarten auf Papier) ;-): Das war noch ursprüngliches Fahren und trotz aller Unzuverlässigkeit: Es hat viel Spaß gemacht.

Moderne Autos der Neuzeit verwöhnen uns dagegen mehr und mehr. Hoher Fahrkomfort, Unmengen an Assistenzsystemen und zahllose elektrische und elektronische Helferlein sollen für sicheres und entspanntes Fahren sorgen. Ich hatte und habe das Glück, solche tollen Autos zu fahren. Ich habe mich schnell und gern daran gewöhnt, gerade auf langen Strecken. Nicht zuletzt der Umstand, dass man viele dieser Unterstützer auch mal abschalten kann, macht Autofahren für mich noch immer zu einem Vergnügen (zumindest meistens). Aber Fahren kann ich immer noch selbst, ich habe die Verantwortung und kann damit umgehen.

Doch das, was da in Zukunft auf uns zukommen soll, lässt mich erschaudern. Selbstfahrende Autos mögen mich schnell, sicher und komfortabel von A nach B bringen. Daran habe ich gar keine Zweifel. Aber Autofahren hat für mich eben auch etwas mit Spaß zu tun, Spaß daran, diesen Haufen Blech in allen Situationen zu beherrschen, Kurven zu durchfahren und dabei die Fliehkraft zu spüren, zu beschleunigen und zu bremsen, am Lenkrad zu drehen.

Und das soll dann vorbei sein?

Drohnen auf vier Rädern sollen uns durch die Gegend fahren, gesteuert via Satellit aus einem klimagekühlten Rechenzentrum in der Wüste von Utah oder so. Man sitzt im Wagen und tut nichts, außer nur da zu sein. Schaut man sich Googles Video dazu an, muss das irre viel Freude bereiten. Sorry Leute, aber das ist doch Blödsinn. Fragen Sie heute mal in Ihrem Bekanntenkreis nach, wer sich freiwillig in ein unbemanntes Fahrobjekt setzen würde. Die meisten würden wohl nein sagen. Mir reicht es schon, im Frankfurter Flughafen den Skytrain zu benutzen, einen führerlosen Zug, der die Terminals miteinander verbindet. Ich meine, ich fahr da mit, aber nur, weil mir die Lauferei mit Koffer & Co. zu aufwendig ist. Das Ding fährt auf Schienen und vielleicht 20 km/h. Was soll da schon groß passieren?!

Meilenstein

Dennoch habe ich großen Respekt vor der technischen Leistung der Entwickler. Ich möchte das also nicht falsch verstanden wissen, denn ich stehe neuen Technologien grundsätzlich offen gegenüber. Aber niemand möge sich von Google’s Auto mit Kulleraugen und Dackelblick täuschen lassen: Das gesamte Konzept ist technologisch ein Meilenstein und hat das Zeug, heutige Geschäftsmodelle rund um die individuelle Mobilität auf den Kopf zu stellen. Klar, so etwas passiert nicht in Monaten oder wenigen Jahren. Doch die ersten, zugegeben spärlichen Reaktionen einiger klassischer Autobauer zeigen, dass sie eventuell noch nicht verstanden haben, wie so ein Konzern wie Google tickt.

Im Gegensatz zu ihnen trägt Google nicht den Rucksack der Erfahrungen im Automobilbau auf dem Rücken. Das sehen die Autobauer zwar als ihren Vorteil an. Man kann den Spieß aber auch umdrehen und in den Raum stellen, dass genau das ein ganz wesentlicher Vorteil für Google ist. Denn dort muss niemand Rücksicht auf vorhandene, für viel Geld entwickelte Antriebstechnologien nehmen, niemand muss sich um die Befindlichkeiten eines gewachsenen Händlernetzes scheren. Zwar gilt auch, dass Revolutionen im Automobilsektor nur spärlich gesät sind. Aber dennoch hat das Google Konzept das Zeug dazu, unsere Industrie umzukrempeln.

Man stelle sich vor, was dem Autohändler heutigen Typus so droht: Deutlich weniger Verkäufe, kaum Serviceaufkommen gleich Suche nach neuem Geschäftsmodell. Sicher, das passiert nicht über Nacht, aber es passiert.

Die Zeit ist reif

Ich kann mir vorstellen, dass im Rahmen eines künftigen Gesamtkonzeptes aus ÖPNV, Bahn, Luftfahrt und Automobilität vor allem im städtischen Bereich mit solchen Autos viele Kunden gewonnen werden können. Das hat etwas mit den prinzipiell für solche Sachen offeneren Städtern zu tun, aber eben auch mit Geld. Denn ein eigenes Auto in der Stadt wird mehr und mehr zum Luxusgut. So ein auf Zuruf kommendes, autonomes Fahrzeug kommt da gerade recht. Außerdem liegt das Besitzen von Dingen immer weniger im Trend. So etwas wie das Google Car ist hipp, angesagt und (vermutlich) umweltfreundlich.

Aber was soll’s: Meine Zukunft ist das nicht. Ich fahre lieber selbst, ob nun Verbrenner oder E-Auto, ist dann egal. Hauptsache selbst. Insofern kann mich Meister Kullerauge nicht locken, auch nicht mit Android ;-).

Foto stammt von gizmodo.de

Automotive Remarketing - Veränderungen dringend geboten!

Automotive Remarketing – Geschäft im Wandel

Wir leben in einer schnelllebigen Zeit, was zumeist bedeutet, dass Dinge, die gestern noch gültig waren, heute keinen Bestand mehr haben. Andererseits passiert es aber auch oft genug, dass vermeintlich aus der Mode gekommene Sachen irgendwann wieder ihren Weg zurück ins Bewusstsein der Menschen finden.

Automotive Remarketing

Das Automotive Remarketing ist seit einiger Zeit in Bewegung. Mit Automotive Remarketing ist der erneute Verkauf von gebrauchten Fahrzeugen an Wiederverkäufer gemeint. Bei einem Autohaus handelt es sich also um die Wiedervermarktung von Inzahlungnahmen oder zugekaufter Ware an Aufkäufer oder andere Händler. Bei Herstellern und Importeuren sind das z. B. Werksdienstwagen, Mietwagenrückläufer, Mitarbeiter- oder Pressefahrzeuge, die i. d. R. an die eigene Vertriebsorganisation weiter vermarktet werden. Autovermieter verkaufen so ihre Risk-Fahrzeuge, also jene Mietwagen, die nicht via Buy-Back zurück an Hersteller oder Händler fließen. Leasinggesellschaften bringen so die Leasingrückläufer zurück in den Markt, Banken ihre aus geplatzten Lager- oder Kundenfinanzierungen anfallenden Risk-Fahrzeuge. Sie sehen, grundsätzlich liegt dahinter immer die gleiche Logik: Wir bewegen uns im Business-to-Business Bereich, kurz B2B.

Gerade Hersteller und Importeure, aber auch Autobanken nutzen schon seit einiger Zeit die Möglichkeiten des Internets, um ihre Bestände schnell und einfach zu vermarkten. Inzwischen steigt das Interesse an internetbasierten Vermarktungsportalen aber auch seitens der Autohäuser und Flottenbetreiber. Das Grundmotiov dahinter ist, oh Wunder, identisch: Mehr Geld verdienen. Dennoch unterscheiden sich die Ausgangssituationen.

Autohaus

Betrachtet man Stand heute das Automotive Remarketing-Geschäft in den meisten Autohäusern, ist dort nur selten so etwas wie ein Prozess definiert. Jeder Verkäufer hat seine/n individuellen Aufkäufer, mit dem/denen meistens telefonisch ein Angebot ausgehandelt wird. Die Preisbildung erfolgt höchst intransparent und einseitig, da i. d. R. keine anderen Angebote eingeholt werden. Der Aufkäufer sagt irgendwas, der Verkäufer handelt vielleicht noch etwas hoch, dann ist die Sache gelaufen. Nicht selten fließt dabei auch eine Vermittlungsprovision unter dem Tisch, sprich an den Büchern und Kassen des Autohauses vorbei.
Fazit: Der Preis des zu verkaufenden Fahrzeuges ist unterdurchschnittlich, der Käufer zieht oft auch noch eine Provision ab, die zulasten des Autohauses geht, die es aber im Grunde nicht zu vertreten hat.

Flottenbetreiber

Leasinggesellschaften vermarkten ihre Leasingrückläufer meistens über die klassischen Auktionshäuser. Diese Auktionen finden mehr und mehr im Internet statt, d. h., der Anteil an physischen Auktionen ist rückläufig. Der Einlieferer, also die Leasinggesellschaft, zahlt an das Auktionshaus meistens eine Einlieferungsgebühr sowie im Erfolgsfall eine transaktionsabhängige Verkaufsgebühr. Der Käufer, sprich der Höchstbietende, zahlt darüber hinaus eine transaktionsabhängige Ersteigerungsgebühr an das Auktionshaus. Daneben können weitere Kosten anfallen, z. B. für Standtage auf dem Hof des Auktionshauses. Wenn man dazu bedenkt, dass der Käufer ja selbst Autohändler ist und das ersteigerte Fahrzeug wiederverkaufen möchte, also eine Marge zum Kaufpreis addieren muss, kann man sich leicht ausrechnen, dass der Kaufpreis abzüglich aller genannten Kosten relativ niedrig sein muss.
Leasinggesellschaften suchen daher nach neuen oder alternativen Wegen, um die eigenen Erträge im Remarketing zu steigern. Ihre neuen Wege beschreiten sie dabei sowohl im B2B als auch direkt im Geschäft mit dem Endkunden (B2C).

Auf ähnlichem Weg befinden sich auch immer mehr Autovermieter. Hierbei handelt es sich um jene Mietwagen, die nicht im Rahmen von sogenannten Buy-Back-Geschäften zurück an die Hersteller oder Lieferhändler gehen. Das Buy-Back-Volumen ist meist begrenzt, sodass Autovermieter, die mehr Fahrzeuge benötigen, diese frei einkaufen, aber auch frei wieder vermarkten müssen. Diese Autos nennen sich Risk-Fahrzeuge, da hier das Vermarktungsrisiko auf Seiten des Vermieters liegt.

Neue Wege braucht das Land ;-)

Um im Automotive Remarketing die besonderen Bedürfnisse der Verkäufer wie der Käufer zu berücksichtigen, braucht es spezielle Lösungen. Die primären Ziele der Fahrzeuganbieter sind Transparenz, Ertragssteigerung, Prozesssicherheit, flexible Auswahl des Verkaufskanals und einfache Bedienbarkeit.
Es gibt im Markt mehrere Anbieter mit unterschiedlichen Ansätzen. Einige Portale können nur Festpreise, andere darüber hinaus auch Online-Auktionen. Einige Portale stammen technologisch noch aus “der Gründerzeit”, wurden zwar inhaltlich weiterentwickelt, sind aber etwas unkomfortabel zu bedienen. Dann gibt es kleine und große Lösungen. Klein bedeutet in diesem Zusammenhang, die Lösung kann Remarketing – und fertig. Große Lösungen können noch mehr – z. B. das DeFleet (Darstellung der gesamten Prozesskette des Herausnehmens eines Fahrzeuges aus der Flotte) inkl. länderübergreifendem Einsatz. Eine weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Art und Weise der Abrechnung: Manche Portalanbieter rechnen nach der Zahl der Transaktionen ab, andere ganz einfach mit einer pauschalen monatlichen Lizenzgebühr.

Doch ganz gleich, auf welcher Ebene Remarketing betrieben wird, ist festzustellen, dass durch den Einsatz professioneller Remarketing-Lösungen einerseits die Vermarktungschancen und die Erträge steigen, andererseits die Kosten und Risiken sinken. In Zeiten immer härteren Wettbewerbs, knapperen Margen und einem hohen Druck, mit dem gegebenem Kapital möglichst viel Ertrag zu generieren, sind neue Wege gefragt und auch möglich. Man muss es nur tun.

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Moment der Wahrheit: Live und in Farbe erlebt

Mein letzter Blogpost behandelte die Momente der Wahrheit im Automobilhandel. Heute schreibe ich über ein persönliches Erlebnis, zwar nicht im Autohandel, aber im Autoservice. Trotz zahlreicher Besuche in Autohäusern (als Kunde) kann ich derart positiv, wie gleich folgend, aus selbigen nicht berichten. Wenn überhaupt, dann bin ich mal zufrieden aus einem Autohaus raus – aber beeindruckt hat mich als Kunde dort noch nie etwas.

Stimulus

Vor gut drei Wochen erlitt die Frontscheibe unseres Multivans auf der Autobahn einen Steinschlag direkt im Sichtfeld des Fahrers. Kein Riss, aber nicht reparabel, womit feststand, die Scheibe muss ausgetauscht werden. Mein Stimulus entsprang somit nicht einem Kaufwunsch, sondern war einem eher nicht willkommenen Ereignis der dritten Art ;-) geschuldet.

Der Initiale Moment der Wahrheit

Als internetaffiner Mensch habe ich zuerst einmal die allwissende Suchmaschine bemüht und nach „Glasschaden Reparatur Volkswagen Westerwald“ gesucht. Leider war dabei kein einziger Volkswagen Partner aus der Umgebung zu finden, weder in den organischen, noch in den bezahlten Suchergebnissen. Traurig, aber irgendwie auch typisch für die Branche (leider). Stattdessen tauchten an den prominenten Stellen auf Seite 1 ganz oben die üblichen Verdächtigen auf: Autoreparaurketten aller Couleur, allen voran die Glasschadenspezialisten aus Köln.

Ich habe den Vertragshändlern der Marke Volkswagen rund um meinen Wohnort noch eine zweite Chance gegeben (die der „normale“ Kunde wohl so nicht einräumen würde). Da ich deren Namen kenne, habe ich mir direkt auf ihren Seiten angesehen, welche Informationen zum Thema Glasschaden sowie welche Möglichkeiten zu Terminvereinbarungen für eine Reparatur dort zu finden sind. Mit dem Smartphone war das bei zweien unmöglich, da keine mobile Webseite existiert. Einer erwähnte das Thema Glasreparatur zumindest, ein weiterer Ist Partnerwerkstatt einer Versicherung (aber nicht meiner), ansonsten Pustekuchen. Klar hätte ich das Terminwunschformular bei allen ausfüllen können. Nur meine Erfahrung sprach dagegen, wohl ewig auf einen Rückruf zu warten und erst in zwei Wochen dran zu kommen. Wie gesagt, das ist reine Spekulation, aber ich habe so meine Erfahrungen gemacht.

Also zurück zu den Glasschadenspezialisten. Und was soll ich sagen: Es war ein sehr guter Anfang. Die Art und Weise der Benutzerführung und Fragestellungen ist aus Kundensicht ein Traum. Keine endlosen Formulare, die schon auf den ersten Blick ausdrücken: Wir haben nur Alibi-Funktion, lass uns in Ruhe und rufe lieber gleich an. Stattdessen waren nur die für die Reparatur erforderlichen Daten anzugeben. Das Finden der nächstgelegenen Station – ein Kinderspiel inmitten des gesamten Prozesses. Mit angegeben werden die Öffnungszeiten sowie möglichen Zahlungsarten (selbstredend inkl. gängiger Kreditkarten). Die Auswahl des gewünschten Termins – super gelöst. Die Abfrage meiner Kaskoversicherung war denkbar simpel – ich suchte sie in einer Liste und erhielt nur zwei Sekunden später den Hinweis „Gute Nachrichten: Wir arbeiten mit der XY zusammen. Sie zahlen vor Ort nur die Selbstbeteiligung (wieder der Hinweis mit den Zahlungsarten) und wir rechnen die Reparatur direkt mit der XY ab.“ Nach Abschluss bekommt man eine übersichtlich gestaltete E-Mail inkl. der gemachten Angaben, verbunden mit dem Hinweis, dass man innerhalb von zwei Stunden telefonisch den Termin bestätigen wird.

Der Erste Moment der Wahrheit

Der Rückruf erfolgte innerhalb der angegebenen Zeitspanne. Ein überaus zuvorkommend und dynamisch wirkender männlicher Anrufer begrüßte mich und gab mir während des gesamten Telefonates zu erkennen, dass er mich als Kunde schätzt und mein Problem sehr ernst nimmt. Da wirkte nichts aufgesetzt, gequält, einstudiert oder gestresst. Das Telefonat machte Freude und wir beide konnten über den einen oder anderen Versprecher seinerseits auch noch herzhaft lachen. Mein Terminwunsch 9.00 Uhr wurde zu 10.00 Uhr bestätigt. Daraufhin erhielt ich noch einmal eine ausführliche und übersichtlich gestaltete Bestätigungs-E-Mail.

Als ich dann in der Filiale auf den Hof rollte, wurde ich wieder überaus freundlich empfangen und zuvorkommend behandelt. Der Mitarbeiter beriet mich hervorragend, erstellte einen Auftrag, aus dem bereits die zu erwartende Rechnungssumme ersichtlich war. Mir wurde alles super erklärt. Auf seine Frage, ob ca. 4 Stunden später die Abholung organisiert werden kann, entgegnete ich, dass ich hier eigentlich warten wollte. Er sagte, das wäre zwar möglich, aber doch unbequem. Es folgte die Frage, wohin ich müsse, dann organisierte er mir ein Taxi. Die Kosten für Hin- und Rückfahrt hat er via Gutschein übernommen. Einen Kaffee bzw. Espresso wollte er mir auch noch mitgeben. Alles lief aus seiner Sicht ganz normal ab, keine aufgesetzten Gesten oder Plattitüden. Statt dessen ehrliche Freundlichkeit und absolute Kundenorientierung.

Der Zweite Moment der Wahrheit

Gut vier Stunden später erreichte mich eine SMS mit dem Hinweis, mein Wagen sei abholbereit. Ich rief also das Taxiunternehmen an und wurde per Gutschein zu meinem Wagen gebracht. Der freundliche Mitarbeiter erläuterte mir, was gemacht wurde. Ich hatte noch die Rechnung und Abtretungserklärung zu unterschreiben und meine Selbstbeteiligung zu bezahlen. Keine verschämte Frage, ob ich statt mit Kreditkarte nicht besser mit EC-Karte bezahlen wolle (weil das ja Gebühren spart). Es gab auch kein Gebettel um eine gute Bewertung auf dem Niveau “äußerst zufrieden”. Statt dessen stand mein Auto da ausgesaugt und mit rundum geputzten Scheiben. Zum Schluss fragte er noch einmal, ob ich einen Kaffee mitnehmen möchte, bedankte er sich für meinen Auftrag und wünschte mir ein tolles Wochenende. Und auch wenn ich mich wiederhole: Das alles klang absolut natürlich und ehrlich.

Der ultimative Moment der Wahrheit

Ich bin tatsächlich beeindruckt, dass es so einen Service im Automobilgewerbe gibt. Denn bislang habe ich so etwas noch nicht erlebt. Und wie das Bild da oben zeigt: Im Grunde ist der Anbieter eine Apotheke, so wie ein Vertragshändler auch. Ich berichte hier darüber, einerseits um zu zeigen, was ,möglich ist, andererseits aber auch, weil mich das begeistert hat.

Fazit

Im Grunde ist es gar nicht so schwer, einen tollen Service zu bieten. Neben der Auffindbarkeit im Internet und der Art und Weise der Gestaltung der Webseite kommt es auf den Umgang mit dem Kunden an. Dafür braucht es die richtige Einstellung, Fingerspitzengefühl, etwas Schulung und konsequente Führung. Dann klappt das auch mit der Weiterempfehlung.

ZMOT, The Zero Moment of Truth, Der initiale Moment der Wahrheit

Vom Moment der Wahrheit beim Autokauf

Der Moment der Wahrheit – ein Thema, das mich schon seit Längerem beschäftigt. Dabei geht es um die Art und Weise, wie heutzutage Interessenten zu ihrem Wunschobjekt der Begierde kommen, sprich: Das grobe Abbild des Kaufprozesses im Automobilhandel. Ganz besonders hier scheint sich nur sehr rudimentär herumgesprochen zu haben, was sich da seit Verbreitung des Internets verändert hat und vor welchen Herausforderungen man als letztes Glied in der Kette, als Autohaus, steht. Zwar wird branchenweit über den Einfluss des Internets sinniert, aber ganz ehrlich: Wenn ich mir in der Breite der deutschen Autohandelslandschaft ansehe, wie ziel-, strategie- und planlos da agiert wird, kann ich nur den Kopf schütteln.

Auslöser für diesen Artikel hier ist der HB ohne Filter vom 21.03.2014 von AUTOHAUS-Herausgeber Hannes Brachat. Er fasst dort u. a. die Ergebnisse des kurz zuvor stattgefundenen 10. puls-Automobilkongresses zusammen und stellt dabei in Punkt 19 fest: “Unterscheide den First und den Second Moment of Truth”. Für eine Veranstaltung mit dem Leitthema “Autokäufer, Automobilverkauf und Servicegeschäft 3.0″ (“und 3.0 meint, dass der Autokäufer heute feingliedrige Webinhalte in Form von Bewertungen, Qualitätskriterien, Ortsangabe u.a. erhält ” – Zitat H. Brachat), an der u. a. auch Verantwortliche des Automotive-Bereichs von Google teilgenommen hat, finde ich es enttäuschend, dass in Bezug auf die Momente der Wahrheit offenbar versäumt wurde, in den längst schon geltenden vier Stufen zu debattieren.

Die Augenblicke der Wahrheit entstehen immer dann, wenn Anbieter (=Autohaus) und Interessent/Kunde aufeinandertreffen. Das kann real, also im echten leben sein, aber auch virtuell, also im Internet.

Am Anfang steht der Reiz

Der sogenannte Stimulus und die bereits oben zitierten Momente der Wahrheit bilden den Grobablauf des (nicht nur) automobilen Kaufprozesses.
Beispiel: Ein Hersteller lanciert ein neues Modell. Um die potenziellen Zielgruppen darüber zu informieren und das Ganze gleich mit der richtigen Grundstimmung zu versehen, wird die große Marketing- und PR-Maschine angeworfen: Zeitungswerbung, Radio-, Kino- und TV-Spots, Werbemittel für den Point of Sale, Probefahrtaktionen, Pressefahrzeuge für Tests in Autozeitschriften, Aktionen bei Autovermietern und Leasinggesellschaften (um schnell relevante Mengen in den Markt zu bekommen), manchmal auch Sponsoring großer Events, bei denen Marke und Fahrzeuge stets im Blickpunkt stehen. Das ist der “Stimulus”, also das Aussenden eines Reizes, der bei den anvisierten Zielgruppen die Will-haben-Reaktion auslösen soll.

Sofern sich die Zielgruppen davon angesprochen fühlten, führt ihr Weg aber nicht mehr wie früher zum nächstgelegenen Vertragshändler der Marke. Bevor das Internet seine Wirkung entfaltete, war er der erste Ansprechpartner und erlebte folgerichtig den ersten Moment der Wahrheit. Was nichts weiter bedeutet, den “infiltrierten” Interessenten zum zahlenden Kunden zu machen. Da der Händler quasi die einzige Quelle für weitergehende Informationen war, besaß er eine Art von Herrschaftswissen, das ihn gegenüber dem Kunden eindeutig zur Person am längeren Hebel werden ließ. Bei Geschäftserfolg begann dann das, was im Fussball gern als “Nach dem Spiel ist vor dem Spiel” gewertet wird. Das ist nichts weiter als der “Zweite Moment der Wahrheit”. Denn nun galt es, den Kunden zu betreuen, mit ihm in Kontakt zu bleiben, die Wartungen und Reparaturen gut zu machen. Alles mit dem Ziel, dass dieser Kunde sein nächstes Fahrzeug wieder bei diesem Autohaus kauft. Aber wie schon im ersten Satz dieses Absatzes erwähnt: Das war mal.

Brian Solis The Ultimate Moment of Truth Der ultimative Moment der Wahrheit

Was hat sich durch das Internet verändert?

Abgesehen davon, dass der Stimulus sowie der Erste und der Zweite Moment der Wahrheit nach wie vor existieren, gibt es zwei entscheidende Änderungen, die die bislang geltenden Spielregeln außer Kraft setzen. Zwischen Stimulus und Ersten Moment der Wahrheit hat sich ein weiterer solcher Moment geschoben: Google nennt ihn “The Zero Moment of Truth” oder kurz ZMOT. Eine wörtliche Übersetzung fällt schwer (“Nullter Moment der Wahrheit” klingt irgendwie doof), spontan würde ich das mit dem “Initialen Moment der Wahrheit” beschreiben.

Gemeint ist damit, dass sich angehende Autokäufer heute nach dem Wahrnehmen des Stimulus erst einmal ausführlich im Internet informieren. Dafür lassen sie sich unterschiedlich lang Zeit und gehen verschiedene, teils sehr individuelle Wege. Diesen ZMOT kann ein Autohändler nur bedingt bis gar nicht steuern, denn die Interessenten lesen und diskutieren in Foren und Blogs, bekommen Erfahrungsberichte von dritter Seite, lesen Produkt- und Händlerbewertungen an vielen Stellen im Internet. Sie machen sich ihr eigenes, nahezu gänzlich von Anbietern unbeeinflusstes Bild und kommen erst dann zu einem Autohaus vor Ort, wenn sie sich gut genug informiert und ausgestattet sehen. Das frühere Herrschaftswissen ist damit passé, denn oft sind die Interessenten besser informiert, als die Autohändler. Jay Baer, ein amerikanischer Autor und Redner rund um Marketingthemen, nennt die frühere Beziehung “Anbieter ./. Kunde” auch gern “Master and Servant” (Meister und Diener). Die Transparenz und Informationsvielfalt des Internets stellt diese Beziehung heute vom Kopf auf die Füße. Darauf haben sich aber bis heute nur die wenigsten Autohändler eingestellt. In zu vielen Betrieben ist man noch immer der Meinung, den Kunden mit eigenen Mitteln schon steuern zu können.

Die zweite, entscheidende Änderung in der Kette der Momente der Wahrheit tritt nach dem Erleben des Zweiten Momentes ein: Kunden teilen ihre Erlebnisse heute in erster Linie mit ihren “Freunden” in Sozialen Netzwerken. Dort wird sowohl gelobt, als auch gemeckert. Doch auch das ist durch die Anbieter, sprich die Autohäuser, nicht oder nur eingeschränkt steuerbar. In Umfragen wird uns zwar immer wieder weisgemacht, dass viele Autohäuser in den Sozialen Netzwerken aktiv sind. Doch wer sich mal die Mühe macht und sich diese Aktivitäten genauer ansieht, der wird feststellen, dass nur sehr wenige verstanden haben, worum es dort eigentlich geht. Dabei sein ist hier bei weitem nicht alles.

Was tun, sprach Zeus?

Leider konnte ich am puls Automobilkongress nicht selbst teilnehmen. Aber der o. a. Bemerkung von Hannes Brachat zufolge sind die Themen so nicht angesprochen worden. Das ist traurig, zumal wir hier nicht mehr von Zukunft reden, sondern von der Gegenwart.
Hoffentlich konnte ich hier deutlich machen, dass von vielen Händlern noch enormes Potential verschenkt wird. Denn weder im Internet noch in den Sozialen Medien ist die Breite der Branche angemessen vertreten. Die wenigen, die sich engagieren, reden nicht gern darüber. Das ist verständlich, warum sollten sie andere schlau machen. Insgesamt fehlt es der Branche offenbar am Willen, sich abseits der von den Herstellern gemachten Vorgaben und gegebenen Empfehlungen mit dieser Thematik auseinanderzusetzen und etwas zu tun.
Statt dessen sind die Diskussionsforen bei Autohaus Online und auch sonst prall gefüllt mit vermutlichen Autoverkäufern, die der alten Zeit nachtrauern, die die Kunden nicht ernst nehmen, die Kunden beleidigen, sich über heutige Kunden aufregen und wohl annehmen, dass das alles bald vorüber geht usw. Diese Gedanken- und Hilflosigkeit ist erschreckend, da wäre es schön gewesen, wenn ein solcher Kongress lieber zwei Vorträge weggelassen und dafür solche Themen noch tiefgründiger angegangen wäre. Bitte nicht falsch verstehen, ich bin froh, dass es Veranstaltungen wie die von puls gibt und meine Erfahrungen als Teilnehmer in den Vorjahren sind durchweg positiv. Da ich nicht dabei war, kann ich hier nur mutmaßen.

BTW: In meinem nächsten Blogpost werde ich das Ganze mal an einem gerade selbst erlebten Beispiel behandeln.

Start Stop Knopf Audi

Schock oder Streicheleinheit – Höhere Preise bei mobile.de

Höhere Preise bei mobile.de sorgen für anhaltende Diskussionen unter Auto- und Motorradhändlern. Für nicht wenige dürfte es tatsächlich ein Schock sein, künftig um die 100% mehr zu bezahlen, als bisher. Andererseits stellen sich kleinere und mittelgroße Fahrzeugdateneinlieferer künftig besser. Mobile.de geht also unterschiedlich vor und belastet jene Händler überproportional stark, die auch viele Daten einliefern.
Nun ist es nicht das erste Mal, dass mobile.de die Preise anzieht. Soweit ich mich entsinne ist es sogar das dritte Mal in Folge, auch die beiden anderen Preisherhöhungen hatten es schon in sich und sorgten im Handel für Verärgerung.

Grundsätzlich sind Preiserhöhungen ein sensibles Thema. Und ganz ehrlich: Rein menschlich ist es auch völlig normal, darauf nicht mit Freude zu reagieren. Andererseits wird jeder Unternehmer einsehen müssen, dass ohne Preissteigerungen ein Überleben auch seines Autohauses nicht möglich wäre. Die Herausforderung liegt eher darin, den richtigen Zeitpunkt und die richtige Größenordnung zu finden.

Der Zeitpunkt

Ich denke, hier liegen die Berlin-Brandenburger gut im Rennen. Das Frühjahrsgeschäft wird demnächst weitere Belebung auf den Höfen der Händler bringen, sodass höhere Kosten grundsätzlich zu verkraften sein werden. Ja, ja, ich weiß: Höhere Preise sind trotzdem doof. ;-) Und der Zeitpunkt ist aus Sicht der Betroffenen auch immer falsch.

Die Größenordnung

Lassen Sie es mich so sagen: Für sich genommen ist das schon ein ziemlich deftiger Aufschlag. Bis zu 100% mehr als bislang sind ein Wort. Vergleicht man jedoch mal die Kosten für Internetdienstleistungen dieser Art mit anderen westlichen Märkten (inkl. USA), dürfte sich kein deutscher Händler beschweren. Ganz im Gegenteil: Wir leben quasi im Schlaraffenland der Preise. Klingt vielleicht unglaublich, ist aber so. In diesen anderen Ländern mosert auch kein Händler über die deutlich höheren Kosten. Warum nicht? Ganz einfach, weil dort in der Breite der Händlernetze längst Einigkeit darüber herrscht, dass am Onlinemarketing überhaupt kein Weg mehr vorbei führt. Ganz im Gegenteil wird dort kräftig in die Generierung von Onlineleads investiert, statt weiter Zeitungsanzeigen zu schalten, Hüpfburgen aufzustellen oder Flyer zu verteilen.

Außerdem …

… geht es mir hier gar nicht darum, Partei für mobile.de zu ergreifen. Händler sollten sich aber überlegen, woher Kunden heute kommen und was ihnen diese Leads wert sind bzw. sein müssten. Zweifelsohne ist irgendwann einmal ein Punkt erreicht, bei dem gebotene Leistung und zu zahlender Preis im Gleichgewicht stehen müssen. Aber ich sage es ganz offen: Von diesem Zustand sind wir noch immer weit entfernt!

Da wird gnadenlos viel Geld für inneffektives Marketing ausgegeben, ohne jemals zu hinterfragen, was es tatsächlich bringt. Andererseits wird jetzt bei mobile.de gekündigt, obwohl über diese Börse ein Großteil der heutigen Leads generiert werden – und zwar nachvollziehbar. Da werden dem Handel Instrumente zur quantitativen und qualitativen Messung der Marketingeffizienz zur Verfügung gestellt, doch wieveil Händler nutzen sie? Und wenn man sich die Ergebnisse dieser Messungen ansieht, muss man sich ernsthaft fragen, ob es vielen Händlern einfach zu gut geht. Da werden Telefonate nicht angenommen, obwohl die Nummer in der Werbung verwendet wird. Da landen Kunden bei besetzten Telefonanschlüssen von Autohäusern – Ich meine, Hallo? Wir leben im Jahr 2014!

Liebe Autohäuser,

anstatt sich über die zwar momentan schmerzhaften, aber vergleichsweise immer noch sehr zivilen Preise aufzuregen, sollten Sie in der Breite aufwachen und sich den (gar nicht mehr so neuen) Herausforderungen der Leadgewinnung und -bearbeitung stellen. Stellen Sie Ihr Marketing vom Kopf auf die Füße und nutzen Sie die Chancen!

Daimler und die Elektromobilität

Daimler und die Elektromobilität

Daimler und die Elektromobilität – ist das bald vorbei? Vor einigen Tagen berichtete Focus Online, dass die Daimler AG hohe Abschreibungen auf verschiedene Engagements der Elektromobilität vornimmt. Laut Finanzvorstand Bodo Uebber sind vor allem die Beteiligungen an LiTec sowie BYD betroffen. Als Grund wird angeführt, dass “der wirtschaftliche Erfolg der Elektromobilität mit hohen Unsicherheiten behaftet ist”.

Überraschung?

Nun, feststellen lässt sich nur, dass die deutschen Autohersteller die E-Mobilität offensichtlich völlig verschieden einschätzen. Während sich BMW mit dem neuen i3 quasi mit Haut und Haaren der E-Mobilität verschreibt, geht der Volkswagen Konzern mit all seinen Marken einen eher vorsichtigen Weg – er setzt auf die bewährten Modelle, die teilweise hybridisiert und elektrifiziert werden. Audi plante mal anders, hat aber kurz vor Toresschluss noch den Schwanz eingezogen. Opel setzt auf den Ampera, der Erfolg blieb aus. Von Ford habe ich nicht viel in Sachen E-Mobilität wahrgenommen, es gibt zwar den Focus Fokus Electric, aber der Wagen ist mir noch niemals aufgefallen.

Daimler und die Elektromobilität, das war für mein Empfinden eher konservatives Herangehen. Klar, bei Smart konnten sie relativ gefahrlos in die Vollen gehen. Bei Stadtfahrzeugen spielt die ansonsten kritische Reichweite keine derart wichtige Rolle. Bei Mercedes hingegen ging man den sicheren Weg des Hybriden. E-Mobilität testete man weit weg in China mit dem Partner BYD. Der verbrannte sich die Finger, aber Daimler musste hier keinen großen Imageverlust hinnehmen. Sicherheitshalber beteiligte man sich an der Evonik-Ausgründung LiTec, um für den Fall der Fälle den Fuß in der Tür der Batterietechnologie zu haben. Insgesamt eigentlich ganz clever, zumal die Daimler AG sich im Laufe der letzten Jahre an diversen Startups beteiligte, die sich mit Ideen alternativer Mobilität beschäftigen. Das bringt positive PR und sorgt für gute Wahrnehmung in jüngeren Zielgruppen.

Rückzieher?

Ist es das wirklich? Ich denke nicht. Daimler passt die zum Zeitpunkt des Beginns der Engagements hohen Erwartungen bilanziell der Realität an. Das ist richtig und sicher geboten. Denn dass die E-Mobilität (noch) nicht der große Brüller ist, wird niemand ernsthaft bestreiten wollen. Daimler selbst hat bereits viel Zeit und noch viel mehr Geld in die Brennstoffzelle investiert – eine Technologie die vielleicht noch einige Zeit bis zur Marktreife braucht, aber auch der große Wurf sein könnte. Wasserstoff ist zwar (heutzutage) nur mit viel Aufwand zu erzeugen, dafür aber nahezu unbegrenzt verfügbar. Außerdem kommt aus dem Auspuff (oder soll ich besser Abflussrohr sagen ;-) ) nur Wasser, und das ist nicht schädlich. Das Batterieproblem wäre auf einen Schlag vom Tisch.

Und Tesla?

Die Beteiligung an Tesla ist strategisch sinnvoll. Sicher, Tesla ist ein potentieller Wettbewerber, aber besser man hat den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach. Außerdem findet Technologietransfer statt, der beiden Seiten dient. Das ist heute unter den Konzernen auch in anderen Bereichen absolut üblich. Dass Tesla den rein elektrischen Weg geht, bringt Bewegung in den Markt. Wettbewerb belebt das Geschäft und auch davon haben am Ende alle etwas.

Fazit

Momentan macht Daimler vieles richtig. Attraktives Design und vielversprechende neue Modelle, strategische Investments in hippe Startups, Werbung (inkl. Selbstironie), über die gesprochen wird, Neuwagenverkauf im Internet, Umstrukturierung des deutschen Vertriebsnetzes, Anerkennung der Marktrealitäten. Das angestaubte Image der betuchten Fahrer mit Hut, das Gelten als Symbol des rheinischen Kapitalismus – all das scheint Vergangenheit zu sein. Statt dessen herrschen Zuversicht und der Glaube an die Marktführerschaft im Premiumsegment. Ich hätte das vor kurzem noch nicht für möglich gehalten, schauen wir, ob sich diese Strähne auch mittel- und langfristig hält.

Neuwagenvertrieb und Internet: Was Autohändler 2014 tun sollten!

Die Diskussionen über den Stein der Weisen bei Neuwagenvertrieb und Internet scheinen kein Ende nehmen zu wollen. Angesichts der Situation der Branche und dem Status Quo in diesem Bereich ist es allerdings auch sehr schwer, das Thema sachlich zu betrachten. Es sind viele und starke Emotionen im Spiel, vor allem auf Seiten des Handels. Er hat schließlich auf Druck der Hersteller Multi-Millionen in die Hand genommen und kräftig in Bau, Steine und Erden investiert. Und muss nun mit ansehen, dass die alten Rezepte und Ideen nicht mehr funktionieren.

Neuwagenvertrieb und Internet – Wo stehen wir zurzeit?

Die meisten Autohäuser warten derzeit wie die Schlange vor der Beute darauf, was die Hersteller wohl entscheiden und tun werden. Die Interessenverbände mahnen einerseits regelmäßig die “bösen” Lieferhändler der Onlinevermittler, sich solidarisch zu zeigen. Andererseits werden die Hersteller aufgefordert, mit einem Eingriff in die Vertriebspolitik dafür zu sorgen, dass diesem Treiben ein Ende gesetzt wird und gemeinsam mit dem Handel eigene Online-Angebote zu schaffen sind. Die Hersteller wiederum, zumindest die allermeisten von ihnen, äußern sich öffentlich überhaupt nicht zu dieser Thematik. Und wenn es denn doch mal passiert, hört man eher politisch motivierte, rhetorische Beruhigungspillen á la “nur mit dem Handel”, “der Handel ist für uns die Nummer 1″ usw.
Unstrittig dürfte aber sein, dass viele der bei den Neuwagenvermittlern angebotenen Nachlässe ohne aktive und zusätzliche Unterstützung von Herstellern und Importeuren nicht darstellbar wären. Insofern darf von einer stillschweigenden Zustimmung, mindestens aber von einer Hinnahme der Aktivitäten gesprochen werden. Wollten die Hersteller das stoppen, sie hätten es längst tun können (schließlich kommt die Konzernrevision auch schon wegen niedriger anzusetzender Tatbestände ins Haus).

Wenn Sie Autohändler sind und das hier lesen, fragen Sie sich doch mal ganz ehrlich, ob Sie auch noch immer der Auffassung sind, “das Herzstück der Marke und damit quasi unverzichtbar für die Markenbindung” (Zitat Prof. Hannes Brachat) zu sein. In meinen Ohren klingt das nach “Investiert weiter so, der Handel hat Zukunft. Die Hersteller werden schon noch begreifen, dass sie euch brauchen.” In diesem Punkt mag ich Brachat nicht folgen, vielmehr halte ich das für Durchhalteparolen aus Zeiten mit anderen Herausforderungen.

Der Handel muss sein Selbstverständnis hinterfragen

Dennoch ist seitens der Händler vor allem mal der Blick in den Spiegel gefragt. Seit Jahren werden von der engagierten Fachpresse, den Händlerverbänden sowie den Händlern selbst alle möglichen Forderungen an die Hersteller gestellt – überwiegend wohl auch nicht unberechtigt. Eindeutig zu leise und zu selten werden mir dagegen die Forderungen an die eigene Klientel vorgetragen, zudem noch verpackt in Watte und Schaumstoff.
Fakt ist, auch ein Vertragshändler ist seines eigenen Glückes Schmied. Zwar mag das Eisen hier und da etwas härter und widerspenstiger sein. Doch belegen einige, aber leider zu wenige Beispiele sehr gut, dass auf ihre Stärken bedachte Vertragshändler gegenüber Herstellern auch selbstbewusst auftreten können. Diese Händler sind darauf bedacht, selbst als die (auto)mobile Marke vor Ort wahrgenommen zu werden, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, ihre Kundenbeziehungen aktiv zu managen, ihre Prozesse und Marktbearbeitung im Griff zu haben. Darüber hinaus machen sie nicht jeden Unsinn mit, der ihnen von den Herstellern ans Herz gelegt wird. Leisten kann man sich so etwas zweifelsohne nur dann, wenn auch die Hersteller wissen, was sie an einem solchen Händler haben.
Insofern sollten auch die Interessenverbände ernsthaft darüber nachdenken, statt der immer wieder vorgetragenen Leidensrolle mal eine offensivere Haltung in der öffentlichen Wahrnehmung einzunehmen. Schließlich ist unsere Branche, bei alle ihren Schwächen, ein starker Wirtschaftszweig.

Das Kfz-Gewerbe sollte endlich aufwachen und sich an die eigene Nase fassen

Es mag nicht jedem passen, aber festzuhalten ist doch, dass, rein sachlich betrachtet, die Neuwagenbroker alles richtig machen. Sie haben die Marktsituation im Neuwagenhandel analysiert, die Schwächen identifiziert und ihre Angebote sehr professionell mit den sich bietenden Möglichkeiten des Internets verknüpft. Dass dem tradierten Autohandel das nicht gefällt, ist ja nachvollziehbar. Die Online-Vermittler aber für eigene Fehler und Versäumnisse verantwortlich zu machen, ist schon sehr fragwürdig.

Allerdings hat das eine gewisse Tradition:

  1. Warum haben viele Hersteller inzwischen das GW-Geschäft vertraglich an sich gerissen und eigene GW-Marken geschaffen? Weil es das Kfz-Gewerbe versäumt hat, vor Jahren eine eigene, nationale GW-Marke zu schaffen.
  2. Warum können die Kfz-Versicherer in Sachen Schadenmanagement quasi schalten und walten, wie sie wollen? Weil das Kfz-Gewerbe großteils nicht in der Lage war und ist, seine Prozesse an die Lage anzupassen und lieber reagiert, statt agiert.
  3. Warum gibt es heute eine Kette wie Carglass im Glasschadenbereich? Weil das Kfz-Gewerbe schlichtweg davon ausgegangen ist, dass der Kunde ja gefälligst weiß, wohin er zu kommen hat und eigene Aktivitäten unterlassen hat.
  4. Und last, but not least: Warum gibt es freie Neuwagenvermittler wie meinauto.de? Weil das Kfz-Gewerbe die sich bietenden Chancen der neuen Medien viel zu lange ignoriert hat und lieber Millionen in zweifelhafte Immobilien etc. investiert.

Neuwagenvertrieb und Internet – Der Kunde wird in der Diskussion weitgehend vergessen

Bei nüchterner Betrachtung all dessen, was in den letzten Jahren an Argumenten pro & contra Onlinevertrieb in den Ring geworfen wurde, bleibt zu konstatieren, dass der wohl wichtigste Marktteilnehmer zumeist außen vor bleibt: der Kunde. Mit dem Internet, vor allem aber mit der Verbreitung der schnellen Zugangsmöglichkeiten hat sich das Verbraucherverhalten bereits jetzt massiv verändert. Statt sich darauf einzustellen und den Prozess proaktiv mitzugestalten, hatten im Kfz-Gewerbe anfangs und viel zu lange die Maschinenstürmer das Sagen.

Aussagen wie “da machen wir eben nicht mit” fallen zwar inzwischen seltener, sind aber Ausdruck des vielfach noch vorherrschenden Dilemmas: Viele Händler haben immer noch nicht verstanden, wie tiefgreifend der Wandel  bereits jetzt fortgeschritten ist. Es fehlt ihnen entweder die Vorstellungskraft und/oder das Verständnis dafür, dass es nicht mehr darum geht, wer am Lautesten brüllt, sondern wer die größte Magnetwirkung entfaltet. Man schaue sich nur die professionelle Nutzung Sozialer Medien durch Autohäuser an. Oder werfen Sie einen Blick auf den heutzutage wichtigsten Showroom eines Autohauses: die Händlerwebseite. Nicht, dass viele Seiten inzwischen nicht schön und gut umgesetzt sind. Aber beim Blick auf die Inhalte, die Kunden oder Interessenten zum Besuchen und Verweilen einladen sollen, muss man sich bei vielen Autohändlern fragen, ob sie überhaupt Kunden benötigen. Und was ist mit Aktivitäten seitens der Händler, um im Internet regional und lokal gut gefunden zu werden? Ein Blick auf das folgende Suchergebnis verschlägt einem doch die Sprache (Suchort ist Montabaur, Suche Ende Januar 2014):

Neuwagenvertrieb und Internet - Beispiel für ein Google Suchergebnis nach VW Golf Neuwagen Angebote

Rot umrandet sind die bezahlten, grün umrandet die organischen Suchergebnisse (bitte kein falsches Lob für meine “Malkunst” ;-)). Dass wenigstens Volkswagen und Chevrolet als Hersteller auftauchen, ist nur ein schwacher Trost, wobei sich mir der Sinn für Chevrolet bei meiner Suchanfrage nicht so ganz erschließen mag. Stattdessen finden wir aggressiv werbende Aggregatoren: Neuwagenvermittler, EU-Importeure, freie Händler. Auch die restlichen fünf Suchergebnisse auf dieser Seite bilden übrigens eine vollständig vertragshändlerfreie Zone und und sind geprägt von Neuwagenvermittlern.

Warum sorgen diese Anbieter genau an dieser Stelle für aufmersamkeitsstarke Präsenz? Weil hier heute die Musik spielt, weil Suchmaschinen die Einfallstore für künftige Autokäufer sind. Und wo sind die sich beschwerenden Händler? Nicht hier, aber vermutlich im Wochenend-Käseblatt, weil sie bei der Verwendung der CI-gerechten Anzeigenvorlagen WKZ vom Hersteller erhalten. Ist das die von Autohändlern oft erwähnte und somit stark strapazierte Kundenorientierung? Ich meine nicht, hier wird gnadenlos am Kunden und seiner Ausgangslage vorbei agiert.

Neuwagenvertrieb und Internet – Was ein Autohaus sofort machen sollte

Statt auf die Reaktionen von Herstellern oder Interessenverbänden zu warten, sollten Autohändler jetzt die Initiative ergreifen und umgehend für Folgendes sorgen:

  1. Prüfen Sie Ihre Webseite auf Aktualität und Attraktivität. Versetzen Sie sich dabei in die Situation eines Interessenten und vergessen Sie (für einen Moment) Ihre eigenen Ideen und Vorstellungen als Unternehmer. Was erwarten Interessenten und Kunden auf Ihrer Seite? Wonach suchen sie? Wie einfach lässt sich Ihre Seite nutzen? Wie attraktiv präsentieren Sie sich und Ihre Ware?
  2. Sorgen Sie für eine optimale Präsenz Ihres Unternehmens bei Google. Dazu gehört zum einen die Nutzung von Google Local (früher Google Places), den kostenlosen Gelben Seiten von Google. Darüber hinaus sollte Ihre Webseite und die Darstellung Ihres Fahrzeugbestandes suchmaschinenoptimiert
    (SEO) sein.
  3. Überprüfen Sie Ihr Marketingbudget. Machen Sie sich bewusst, wohin wie viel Geld fließt und vor allem, welche Wirkung Sie damit erzielen. Hinterfragen Sie vor allem Punkte, bei denen Sie selbst das Gefühl haben oder bereits wissen, dass sie Interessenten und Kunden kaum erreichen. Beginnen Sie aktiv mit Suchmaschinenmarketing (SEM), also mit dem Schalten von Anzeigen bei Google. Starten Sie mit überschaubaren monatlichen Beträgen, einer Laufzeit von drei bis sechs Monaten und werten Sie während der Laufzeit und am Ende die Ergebnisse aus.

Neuwagenvertrieb und Internet – Aufgaben für die nächsten sechs Monate

Überlegen Sie sich, als Inhaber eines Autohauses zuerst einmal allein, was Sie in den kommenden Jahren erreichen wollen. Was ist Ihr Fernziel, wohin wollen Sie Ihren Betrieb steuern? Stellen Sie sich gedanklich vor, wo und als was Sie sich und Ihren Betrieb in z. B. fünf oder zehn Jahren sehen wollen. Wenn sich das Bild gefestigt hat, sollten Sie davon ausgehend gemeinsam mit Ihren Führungskräften definieren, was Sie in verschiedenen Schritten tun müssen, um das Fernziel zu erreichen. Viel ausführlicher habe ich das schon in zwei früheren Beiträgen hier und hier beschrieben.

Tja, und dann geht es an die Umsetzung. Die Punkte 1 und 2 da oben sollten Sie gemeinsam mit einer erfahrenen Marketingagentur angehen. Denn hinter den Themen SEO und SEM verbirgt sich viel Detailwissen, das sich auch noch ständig ändert. Ganz klar, dass ich Ihnen an dieser Stelle Modix empfehlen kann, denn ich arbeite dort und weiß um das dort vorhandene Know-How. Wir haben allein 15 Mitarbeiter, die Google-qualifiziert sind. Packen Sie’s an!

Engel vor Sonnenuntergang ADAC Skandal und Theater im Blog erklärt

ADAC: Im Gau der untergehenden Sonne

Der ADAC wankt. Skandal, ruft die Meute, Skandal – die haben geschummelt, haben manipuliert. Die ach so seriöse Presse hat es aufgedeckt, viele andere sind schnell auf den Zug aufgesprungen, um möglichst viel vom zu verteilenden  Aufmerksamkeitskuchen abzubekommen. Und der eine, große “Automobilexperte” darf in diesen Zeiten natürlich auch nicht fehlen. So viel zur Qualität der Debatte.

Skandal im Sperrbezirk?

Richtig ist: Der ADAC hat sich ohne Not in eine Situation manövriert, die mehr als peinlich für ihn ist. Seit Jahren machen uns die hohen, vor allem aber alten Herren der ADAC-Führung glauben, eine quasi unbestreitbare Macht in diesem Land zu sein. Ich erinnere mich noch gut an eine Pressekonferenz von ADAC-Präsident Peter Meyer (ich glaube im letzten Jahr). Er zählte diverse europäische Länder auf, die mit ihrer Einwohnerzahl nicht an die Mitgliederzahl seines Clubs heranreichen, sich aber diverse Regierungen, Minister usw. leisten würden, wogegen der ADAC nur einen Präsidenten hätte. Das war an Arroganz und Überheblichkeit kaum noch zu überbieten, sowohl was den Inhalt betrifft als auch die Art und Weise der Präsentation.

Zum Fall selbst ist viel geschrieben und gemutmaßt worden. Doch wo liegt das Grundübel für die jetzige Misere? Vermutlich ist es nicht ein Grundproblem, sondern mehrere. Zum einen ist das mangelnde Transparenz. Als Vereinsmitglied besteht kaum eine Möglichkeit, auf die Politik dieses Verbandes Einfluss zu nehmen. Letzten Endes entscheiden (mit Verlaub) zumeist die alten Männer hinter verschlossenen Türen darüber. Schaut man sich andere Verbände, z. B. auch in unserer Branche, an, lassen sich hier und da Parallelen erkennen (vielleicht nicht so groß und gewaltig). Hier sollte ein “neuer” ADAC als erstes ansetzen, um Vertrauen zurück zu gewinnen und Mitglieder stärker an der politischen Willensbildung zu beteiligen.

ADAC – was sollen uns diese Buchstaben sagen?

Daneben bewegt mich die Frage, wofür der ADAC denn nun eigentlich steht. Klar, für Autofahrer und ihre Interessen. Aber was sind diese Interessen? Pannenhilfe, Unfallrettung, Rückholung von Leuten aus dem Urlaub – diese Punkte bilden zweifelsohne den größten gemeinsamen Nenner aller Mitglieder. Und genau hier genießt der ADAC großes Vertrauen und macht einen exzellenten Job. Insofern sollten diese Tätigkeiten auch die Kernaufgabe eines Automobilclubs sein und bleiben.

Daneben geriert sich der ADAC seit geraumer Zeit auch als eine Art von Verbraucherschutzorganisation. Speziell aus diesem Anspruch heraus scheint auch die politische Einflussnahme abgeleitet zu sein. Sicher, Autofahrer, also ADAC-Mitglieder, haben Interesse an guter Infrastruktur, intakten Brücken, günstigen Benzinpreisen usw. Die Anstrengungen des ADAC in diesen Punkten sehe ich aber von lediglich zweifelhaftem Erfolg gekrönt. Denn 20 oder 30 Jahre lange Genehmigungsverfahren beim Autobahnbau, der desaströse Zustand unseres Straßennetzes (bitte nicht im Vergleich zu Uganda oder so), Unmengen an baufälligen Brücken und Spritpreise, die kaum noch Grenzen kennen, sprechen eine eindeutige Sprache. Da wurde viel geredet und gefordert, aber bewegt wurde nur wenig.
Nun bin ich durchaus der Ansicht, dass von einem Automobilclub dieser Größenordnung durchaus politische Einflussnahme erwartet werden darf. Aber vielleicht mit mehr Realismus und weniger Eitelkeit.

Darüber hinaus geht der Club mit Partnern Kooperationen ein, deren positive Wirkung für seine Mitglieder zumindest bezweifelt werden darf. Ein für mich herausragendes Beispiel ist die ADAC Autoversicherung, ein Joint Venture mit der Zurich Versicherung. In der Schadenabwicklung bei Haftpflichtschäden gelten doch wohl die auch bei der Zurich geltenden Regeln, oder? Und preiswerte Versicherer gibt es doch auch wie Sand am Meer?! Wozu also dieses unnötige Unternehmen?

Was aber aus meiner Sicht passt, ist die Kooperation mit der Deutschen Post in Sachen Fernbus. Hier kann sich der ADAC auch als Anbieter alternativer Mobilität darstellen und vor allem im Bereich junger Leute an Einfluss gewinnen.

Mein Fazit: Der Club sollte sich dahin bewegen, wo er mal herkam. Das mag die Eitelkeit der älteren Herren sehr treffen, aber ihr Maß an Selbstherrlichkeit, Selbstüberschätzung und Anmaßung in Verbindung mit mangelhafter Führungskompetenz ist offenkundig. Es wäre Zeit für einen inhaltlichen, strukturellen und personellen Neuanfang. Dazu gehört im Übrigen auch der Verzicht auf den Begriff des Gaus. Meine Kinder verstehen jedenfalls nicht, wovon ich da rede ;-)

Photo credit: NickiMM via photopin cc

Automobilbranche 2014: Was zu beachten ist

So kurz vor Weihnachten möchte ich es nicht versäumen, an dieser Stelle meinen Senf zu den Herausforderungen der Automobilbranche 2014 zum Besten zu geben. Motiviert haben mich dazu einige Pressemeldungen und Leserkommentare in den einschlägigen Fachzeitschriften der Automobilwirtschaft sowie Gespräche mit Vertretern von Herstellern und Verbänden sowie natürlich mit Autohändlern.

Automobilbranche 2014 – Ehrlichkeit sich selbst gegenüber

Ich stelle diese Überschrift ganz bewusst an den Anfang. Wer sich in der Automobilbranche 2014 in Deutschland tummelt, kommt nicht umhin, ob der vielfach vorhandenen Blütenträume regelmäßig den Kopf zu schütteln. In Bezug auf die Hersteller und Importeure mahne ich zum einen deutlich mehr Realitätsbewusstsein in Bezug auf die Absatz- und Investitionsplanungen an. Statt mehr oder weniger unkommentiert die Planzahlen aus den Zentralen zu übernehmen, sollte man sich vielmehr am Markt und seinen Erfordernissen orientieren. Zum anderen müssen schnellstmöglich Internetstrategien her, und zwar welche, die den Handel vor Ort inkl. Margen- und Bonussystem fair und zukunftsorientiert einbeziehen.

Die Branchen- und Händlerverbände haben aus meiner Sicht einen im Vergleich zu früheren Jahren ungemein schwierigeren Job. Mit dem Internet steht ein Medium als Herausforderung vor ihnen, dass sie selbst nicht beeinflussen können. Dazu kommt, dass dieses Medium hochdynamisch ist, also morgen schon die nächste Evolutionsstufe produzieren kann. Verbände können so schnell niemals reagieren, geschweige denn agieren. Dazu kommt, dass in den meisten Verbänden viel zu wenig Expertise zum Thema Marketing allgemein, speziell aber zum Online-Marketing, vorhanden ist. Das gilt zumindest für das Ehrenamt. Doch auch die Verbandsstruktur muss kritisch hinterfragt werden: Innungen, Landesverbände, Zentralverband, Händlerverbände – hier kochen zu viele Köche an verschiedenen Töpfen die eigentlich gleichen Gerichte. Last but not least sollte sich die Branche ernsthaft überlegen, an welchen Maßzahlen sie ihren Erfolg festmachen möchte. Wenn ein paar tausend zusätzlich erwartete Neuwagenverkäufe in 2014 schon das Feuer der großen Hoffnung entfachen, frage ich mich, wann die Rendite langsam mal Absatzzahlen überstrahlt?!

Tja, und dann sind da noch die Händler selbst. In vielen Gesprächen konnte ich die tiefe Unzufriedenheit spüren: mit den Herstellern und ihren Forderungen, mit der Ohnmacht der eigenen Verbände, mit den begrenzten eigenen Möglichkeiten. Schaue ich mir dann aber an, was Händler so alles mitmachen, wenn die vorher so kritisierten Hersteller rufen, weiß ich oft nicht mehr, was ich sagen soll. Da werden z. B. neue Händlerverträge unterschrieben, die absatz- oder seitenweise leere Seiten mit dem Passus “Inhalt wird später nachgetragen” enthalten. Und diese Inhalte betreffen dann neue CI-Standards usw. Hallo? Aufwachen! Da werden in der Breite die sich bietenden Chancen des Internets einfach liegen gelassen, sich aber massiv über die Risiken beschwert. Da werden hohe Millionenbeträge quasi wie immer in Bau, Steine und Erden investiert, in einer Zeit, in der die Branche womöglich vor ihrer größten Umwälzung seit ihrem Bestehen steht.

2014 – was ist wichtig?

Ich kann nur hoffen, dass vor allem der Handel aufwacht und in vielen Belangen endlich seine Hausaufgaben macht. Ich bin davon überzeugt, dass viele Betriebe schon jetzt am seidenen Faden hängen und nur deshalb noch weitermachen können, weil wir uns in einer extremen Niedrigzinsphase befinden. Diejenigen, die das betrifft, sollten sich dringend darum kümmern, die Ursachen dafür in den Griff zu bekommen.

Ich bin weiterhin davon überzeugt, dass man mit 50 bis 100 Einheiten p. a. als Vertragshändler langfristig nicht überleben kann. Wo bleiben kreative Kooperationsansätze kleinerer  oder mittelgroßer Händler in einer Region? Es gibt in dieser Richtung tolle Ideen, warum werden sie kaum umgesetzt?

Punkt 3 meiner Aufzählung ist die Notwendigkeit eines professionellen und effektiven Eigenmarketings, also für die Händlermarke, nicht für den Hersteller. Das gilt offline wie online und bringt mich wieder auf Punkt 2, Kooperation.

Punkt vier empfiehlt, sich nicht am Gesamtmarkt zu orientieren, sondern vor Ort, in der eigenen Region, seine eigene kleine Konjunkturlokomotive zu starten. Das bedeutet Konzentration auf das Wesentliche, sprich auf den Kunden. Je stärker das Autohaus vor Ort ist, desto besser ist die eigene Verhandlungsposition gegenüber dem Lieferanten, sprich dem Hersteller.

Punkt fünf geht aus vier hervor und stützt sich auf Punkt drei. Um sich auf den Kunden zu konzentrieren, ist es erforderlich, modernes CRM einzuführen und zu leben. CRM ist keine Software, sondern hat etwas mit Überzeugung und gelebten Prozessen zu tun.

Punkt sechs ruft die Händler dazu auf, endlich eine Form der Prozesssicherheit in ihren Betrieben zu schaffen, die die Abläufe optimiert und am Kunden ausrichtet.

Punkt sieben fordert dazu auf, sich Gedanken zu machen, wie die positive Differenzierung vom Wettbewerb gelingt. Sicher, das hat mit Punkt drei zu tun, ich sehe aber jeden Tag, dass es daran erheblich mangelt. Gleiche Händler mit gleichen Produkten und Services, gleich ausgebildeten Mitarbeitern und gleicher Sprache vor Kunde – der einzige Unterschied ist somit der Preis.

Mir würde hier noch mehr einfallen, aber ich hör besser auf. Denn irgendwie soll so etwas ja auch machbar sein. Und ich denke, dass alles da oben ist umsetzbar. Selbstredend erhebe ich weder einen Anspruch auf Vollständigkeit, noch auf irgendwelche Weisheit. Verstehen Sie es als Hinweise, nicht mehr und nicht weniger.

Beste Grüße, ein frohes Fest und ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2014 wünscht Euch und Ihnen

BTW: Das Bild da oben habe ich aus Autobild 44/2013. Ein Albtraum …