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Moment der Wahrheit: Live und in Farbe erlebt

Mein letzter Blogpost behandelte die Momente der Wahrheit im Automobilhandel. Heute schreibe ich über ein persönliches Erlebnis, zwar nicht im Autohandel, aber im Autoservice. Trotz zahlreicher Besuche in Autohäusern (als Kunde) kann ich derart positiv, wie gleich folgend, aus selbigen nicht berichten. Wenn überhaupt, dann bin ich mal zufrieden aus einem Autohaus raus – aber beeindruckt hat mich als Kunde dort noch nie etwas.

Stimulus

Vor gut drei Wochen erlitt die Frontscheibe unseres Multivans auf der Autobahn einen Steinschlag direkt im Sichtfeld des Fahrers. Kein Riss, aber nicht reparabel, womit feststand, die Scheibe muss ausgetauscht werden. Mein Stimulus entsprang somit nicht einem Kaufwunsch, sondern war einem eher nicht willkommenen Ereignis der dritten Art ;-) geschuldet.

Der Initiale Moment der Wahrheit

Als internetaffiner Mensch habe ich zuerst einmal die allwissende Suchmaschine bemüht und nach „Glasschaden Reparatur Volkswagen Westerwald“ gesucht. Leider war dabei kein einziger Volkswagen Partner aus der Umgebung zu finden, weder in den organischen, noch in den bezahlten Suchergebnissen. Traurig, aber irgendwie auch typisch für die Branche (leider). Stattdessen tauchten an den prominenten Stellen auf Seite 1 ganz oben die üblichen Verdächtigen auf: Autoreparaurketten aller Couleur, allen voran die Glasschadenspezialisten aus Köln.

Ich habe den Vertragshändlern der Marke Volkswagen rund um meinen Wohnort noch eine zweite Chance gegeben (die der „normale“ Kunde wohl so nicht einräumen würde). Da ich deren Namen kenne, habe ich mir direkt auf ihren Seiten angesehen, welche Informationen zum Thema Glasschaden sowie welche Möglichkeiten zu Terminvereinbarungen für eine Reparatur dort zu finden sind. Mit dem Smartphone war das bei zweien unmöglich, da keine mobile Webseite existiert. Einer erwähnte das Thema Glasreparatur zumindest, ein weiterer Ist Partnerwerkstatt einer Versicherung (aber nicht meiner), ansonsten Pustekuchen. Klar hätte ich das Terminwunschformular bei allen ausfüllen können. Nur meine Erfahrung sprach dagegen, wohl ewig auf einen Rückruf zu warten und erst in zwei Wochen dran zu kommen. Wie gesagt, das ist reine Spekulation, aber ich habe so meine Erfahrungen gemacht.

Also zurück zu den Glasschadenspezialisten. Und was soll ich sagen: Es war ein sehr guter Anfang. Die Art und Weise der Benutzerführung und Fragestellungen ist aus Kundensicht ein Traum. Keine endlosen Formulare, die schon auf den ersten Blick ausdrücken: Wir haben nur Alibi-Funktion, lass uns in Ruhe und rufe lieber gleich an. Stattdessen waren nur die für die Reparatur erforderlichen Daten anzugeben. Das Finden der nächstgelegenen Station – ein Kinderspiel inmitten des gesamten Prozesses. Mit angegeben werden die Öffnungszeiten sowie möglichen Zahlungsarten (selbstredend inkl. gängiger Kreditkarten). Die Auswahl des gewünschten Termins – super gelöst. Die Abfrage meiner Kaskoversicherung war denkbar simpel – ich suchte sie in einer Liste und erhielt nur zwei Sekunden später den Hinweis „Gute Nachrichten: Wir arbeiten mit der XY zusammen. Sie zahlen vor Ort nur die Selbstbeteiligung (wieder der Hinweis mit den Zahlungsarten) und wir rechnen die Reparatur direkt mit der XY ab.“ Nach Abschluss bekommt man eine übersichtlich gestaltete E-Mail inkl. der gemachten Angaben, verbunden mit dem Hinweis, dass man innerhalb von zwei Stunden telefonisch den Termin bestätigen wird.

Der Erste Moment der Wahrheit

Der Rückruf erfolgte innerhalb der angegebenen Zeitspanne. Ein überaus zuvorkommend und dynamisch wirkender männlicher Anrufer begrüßte mich und gab mir während des gesamten Telefonates zu erkennen, dass er mich als Kunde schätzt und mein Problem sehr ernst nimmt. Da wirkte nichts aufgesetzt, gequält, einstudiert oder gestresst. Das Telefonat machte Freude und wir beide konnten über den einen oder anderen Versprecher seinerseits auch noch herzhaft lachen. Mein Terminwunsch 9.00 Uhr wurde zu 10.00 Uhr bestätigt. Daraufhin erhielt ich noch einmal eine ausführliche und übersichtlich gestaltete Bestätigungs-E-Mail.

Als ich dann in der Filiale auf den Hof rollte, wurde ich wieder überaus freundlich empfangen und zuvorkommend behandelt. Der Mitarbeiter beriet mich hervorragend, erstellte einen Auftrag, aus dem bereits die zu erwartende Rechnungssumme ersichtlich war. Mir wurde alles super erklärt. Auf seine Frage, ob ca. 4 Stunden später die Abholung organisiert werden kann, entgegnete ich, dass ich hier eigentlich warten wollte. Er sagte, das wäre zwar möglich, aber doch unbequem. Es folgte die Frage, wohin ich müsse, dann organisierte er mir ein Taxi. Die Kosten für Hin- und Rückfahrt hat er via Gutschein übernommen. Einen Kaffee bzw. Espresso wollte er mir auch noch mitgeben. Alles lief aus seiner Sicht ganz normal ab, keine aufgesetzten Gesten oder Plattitüden. Statt dessen ehrliche Freundlichkeit und absolute Kundenorientierung.

Der Zweite Moment der Wahrheit

Gut vier Stunden später erreichte mich eine SMS mit dem Hinweis, mein Wagen sei abholbereit. Ich rief also das Taxiunternehmen an und wurde per Gutschein zu meinem Wagen gebracht. Der freundliche Mitarbeiter erläuterte mir, was gemacht wurde. Ich hatte noch die Rechnung und Abtretungserklärung zu unterschreiben und meine Selbstbeteiligung zu bezahlen. Keine verschämte Frage, ob ich statt mit Kreditkarte nicht besser mit EC-Karte bezahlen wolle (weil das ja Gebühren spart). Es gab auch kein Gebettel um eine gute Bewertung auf dem Niveau “äußerst zufrieden”. Statt dessen stand mein Auto da ausgesaugt und mit rundum geputzten Scheiben. Zum Schluss fragte er noch einmal, ob ich einen Kaffee mitnehmen möchte, bedankte er sich für meinen Auftrag und wünschte mir ein tolles Wochenende. Und auch wenn ich mich wiederhole: Das alles klang absolut natürlich und ehrlich.

Der ultimative Moment der Wahrheit

Ich bin tatsächlich beeindruckt, dass es so einen Service im Automobilgewerbe gibt. Denn bislang habe ich so etwas noch nicht erlebt. Und wie das Bild da oben zeigt: Im Grunde ist der Anbieter eine Apotheke, so wie ein Vertragshändler auch. Ich berichte hier darüber, einerseits um zu zeigen, was ,möglich ist, andererseits aber auch, weil mich das begeistert hat.

Fazit

Im Grunde ist es gar nicht so schwer, einen tollen Service zu bieten. Neben der Auffindbarkeit im Internet und der Art und Weise der Gestaltung der Webseite kommt es auf den Umgang mit dem Kunden an. Dafür braucht es die richtige Einstellung, Fingerspitzengefühl, etwas Schulung und konsequente Führung. Dann klappt das auch mit der Weiterempfehlung.

ZMOT, The Zero Moment of Truth, Der initiale Moment der Wahrheit

Vom Moment der Wahrheit beim Autokauf

Der Moment der Wahrheit – ein Thema, das mich schon seit Längerem beschäftigt. Dabei geht es um die Art und Weise, wie heutzutage Interessenten zu ihrem Wunschobjekt der Begierde kommen, sprich: Das grobe Abbild des Kaufprozesses im Automobilhandel. Ganz besonders hier scheint sich nur sehr rudimentär herumgesprochen zu haben, was sich da seit Verbreitung des Internets verändert hat und vor welchen Herausforderungen man als letztes Glied in der Kette, als Autohaus, steht. Zwar wird branchenweit über den Einfluss des Internets sinniert, aber ganz ehrlich: Wenn ich mir in der Breite der deutschen Autohandelslandschaft ansehe, wie ziel-, strategie- und planlos da agiert wird, kann ich nur den Kopf schütteln.

Auslöser für diesen Artikel hier ist der HB ohne Filter vom 21.03.2014 von AUTOHAUS-Herausgeber Hannes Brachat. Er fasst dort u. a. die Ergebnisse des kurz zuvor stattgefundenen 10. puls-Automobilkongresses zusammen und stellt dabei in Punkt 19 fest: “Unterscheide den First und den Second Moment of Truth”. Für eine Veranstaltung mit dem Leitthema “Autokäufer, Automobilverkauf und Servicegeschäft 3.0″ (“und 3.0 meint, dass der Autokäufer heute feingliedrige Webinhalte in Form von Bewertungen, Qualitätskriterien, Ortsangabe u.a. erhält ” – Zitat H. Brachat), an der u. a. auch Verantwortliche des Automotive-Bereichs von Google teilgenommen hat, finde ich es enttäuschend, dass in Bezug auf die Momente der Wahrheit offenbar versäumt wurde, in den längst schon geltenden vier Stufen zu debattieren.

Die Augenblicke der Wahrheit entstehen immer dann, wenn Anbieter (=Autohaus) und Interessent/Kunde aufeinandertreffen. Das kann real, also im echten leben sein, aber auch virtuell, also im Internet.

Am Anfang steht der Reiz

Der sogenannte Stimulus und die bereits oben zitierten Momente der Wahrheit bilden den Grobablauf des (nicht nur) automobilen Kaufprozesses.
Beispiel: Ein Hersteller lanciert ein neues Modell. Um die potenziellen Zielgruppen darüber zu informieren und das Ganze gleich mit der richtigen Grundstimmung zu versehen, wird die große Marketing- und PR-Maschine angeworfen: Zeitungswerbung, Radio-, Kino- und TV-Spots, Werbemittel für den Point of Sale, Probefahrtaktionen, Pressefahrzeuge für Tests in Autozeitschriften, Aktionen bei Autovermietern und Leasinggesellschaften (um schnell relevante Mengen in den Markt zu bekommen), manchmal auch Sponsoring großer Events, bei denen Marke und Fahrzeuge stets im Blickpunkt stehen. Das ist der “Stimulus”, also das Aussenden eines Reizes, der bei den anvisierten Zielgruppen die Will-haben-Reaktion auslösen soll.

Sofern sich die Zielgruppen davon angesprochen fühlten, führt ihr Weg aber nicht mehr wie früher zum nächstgelegenen Vertragshändler der Marke. Bevor das Internet seine Wirkung entfaltete, war er der erste Ansprechpartner und erlebte folgerichtig den ersten Moment der Wahrheit. Was nichts weiter bedeutet, den “infiltrierten” Interessenten zum zahlenden Kunden zu machen. Da der Händler quasi die einzige Quelle für weitergehende Informationen war, besaß er eine Art von Herrschaftswissen, das ihn gegenüber dem Kunden eindeutig zur Person am längeren Hebel werden ließ. Bei Geschäftserfolg begann dann das, was im Fussball gern als “Nach dem Spiel ist vor dem Spiel” gewertet wird. Das ist nichts weiter als der “Zweite Moment der Wahrheit”. Denn nun galt es, den Kunden zu betreuen, mit ihm in Kontakt zu bleiben, die Wartungen und Reparaturen gut zu machen. Alles mit dem Ziel, dass dieser Kunde sein nächstes Fahrzeug wieder bei diesem Autohaus kauft. Aber wie schon im ersten Satz dieses Absatzes erwähnt: Das war mal.

Brian Solis The Ultimate Moment of Truth Der ultimative Moment der Wahrheit

Was hat sich durch das Internet verändert?

Abgesehen davon, dass der Stimulus sowie der Erste und der Zweite Moment der Wahrheit nach wie vor existieren, gibt es zwei entscheidende Änderungen, die die bislang geltenden Spielregeln außer Kraft setzen. Zwischen Stimulus und Ersten Moment der Wahrheit hat sich ein weiterer solcher Moment geschoben: Google nennt ihn “The Zero Moment of Truth” oder kurz ZMOT. Eine wörtliche Übersetzung fällt schwer (“Nullter Moment der Wahrheit” klingt irgendwie doof), spontan würde ich das mit dem “Initialen Moment der Wahrheit” beschreiben.

Gemeint ist damit, dass sich angehende Autokäufer heute nach dem Wahrnehmen des Stimulus erst einmal ausführlich im Internet informieren. Dafür lassen sie sich unterschiedlich lang Zeit und gehen verschiedene, teils sehr individuelle Wege. Diesen ZMOT kann ein Autohändler nur bedingt bis gar nicht steuern, denn die Interessenten lesen und diskutieren in Foren und Blogs, bekommen Erfahrungsberichte von dritter Seite, lesen Produkt- und Händlerbewertungen an vielen Stellen im Internet. Sie machen sich ihr eigenes, nahezu gänzlich von Anbietern unbeeinflusstes Bild und kommen erst dann zu einem Autohaus vor Ort, wenn sie sich gut genug informiert und ausgestattet sehen. Das frühere Herrschaftswissen ist damit passé, denn oft sind die Interessenten besser informiert, als die Autohändler. Jay Baer, ein amerikanischer Autor und Redner rund um Marketingthemen, nennt die frühere Beziehung “Anbieter ./. Kunde” auch gern “Master and Servant” (Meister und Diener). Die Transparenz und Informationsvielfalt des Internets stellt diese Beziehung heute vom Kopf auf die Füße. Darauf haben sich aber bis heute nur die wenigsten Autohändler eingestellt. In zu vielen Betrieben ist man noch immer der Meinung, den Kunden mit eigenen Mitteln schon steuern zu können.

Die zweite, entscheidende Änderung in der Kette der Momente der Wahrheit tritt nach dem Erleben des Zweiten Momentes ein: Kunden teilen ihre Erlebnisse heute in erster Linie mit ihren “Freunden” in Sozialen Netzwerken. Dort wird sowohl gelobt, als auch gemeckert. Doch auch das ist durch die Anbieter, sprich die Autohäuser, nicht oder nur eingeschränkt steuerbar. In Umfragen wird uns zwar immer wieder weisgemacht, dass viele Autohäuser in den Sozialen Netzwerken aktiv sind. Doch wer sich mal die Mühe macht und sich diese Aktivitäten genauer ansieht, der wird feststellen, dass nur sehr wenige verstanden haben, worum es dort eigentlich geht. Dabei sein ist hier bei weitem nicht alles.

Was tun, sprach Zeus?

Leider konnte ich am puls Automobilkongress nicht selbst teilnehmen. Aber der o. a. Bemerkung von Hannes Brachat zufolge sind die Themen so nicht angesprochen worden. Das ist traurig, zumal wir hier nicht mehr von Zukunft reden, sondern von der Gegenwart.
Hoffentlich konnte ich hier deutlich machen, dass von vielen Händlern noch enormes Potential verschenkt wird. Denn weder im Internet noch in den Sozialen Medien ist die Breite der Branche angemessen vertreten. Die wenigen, die sich engagieren, reden nicht gern darüber. Das ist verständlich, warum sollten sie andere schlau machen. Insgesamt fehlt es der Branche offenbar am Willen, sich abseits der von den Herstellern gemachten Vorgaben und gegebenen Empfehlungen mit dieser Thematik auseinanderzusetzen und etwas zu tun.
Statt dessen sind die Diskussionsforen bei Autohaus Online und auch sonst prall gefüllt mit vermutlichen Autoverkäufern, die der alten Zeit nachtrauern, die die Kunden nicht ernst nehmen, die Kunden beleidigen, sich über heutige Kunden aufregen und wohl annehmen, dass das alles bald vorüber geht usw. Diese Gedanken- und Hilflosigkeit ist erschreckend, da wäre es schön gewesen, wenn ein solcher Kongress lieber zwei Vorträge weggelassen und dafür solche Themen noch tiefgründiger angegangen wäre. Bitte nicht falsch verstehen, ich bin froh, dass es Veranstaltungen wie die von puls gibt und meine Erfahrungen als Teilnehmer in den Vorjahren sind durchweg positiv. Da ich nicht dabei war, kann ich hier nur mutmaßen.

BTW: In meinem nächsten Blogpost werde ich das Ganze mal an einem gerade selbst erlebten Beispiel behandeln.

Start Stop Knopf Audi

Schock oder Streicheleinheit – Höhere Preise bei mobile.de

Höhere Preise bei mobile.de sorgen für anhaltende Diskussionen unter Auto- und Motorradhändlern. Für nicht wenige dürfte es tatsächlich ein Schock sein, künftig um die 100% mehr zu bezahlen, als bisher. Andererseits stellen sich kleinere und mittelgroße Fahrzeugdateneinlieferer künftig besser. Mobile.de geht also unterschiedlich vor und belastet jene Händler überproportional stark, die auch viele Daten einliefern.
Nun ist es nicht das erste Mal, dass mobile.de die Preise anzieht. Soweit ich mich entsinne ist es sogar das dritte Mal in Folge, auch die beiden anderen Preisherhöhungen hatten es schon in sich und sorgten im Handel für Verärgerung.

Grundsätzlich sind Preiserhöhungen ein sensibles Thema. Und ganz ehrlich: Rein menschlich ist es auch völlig normal, darauf nicht mit Freude zu reagieren. Andererseits wird jeder Unternehmer einsehen müssen, dass ohne Preissteigerungen ein Überleben auch seines Autohauses nicht möglich wäre. Die Herausforderung liegt eher darin, den richtigen Zeitpunkt und die richtige Größenordnung zu finden.

Der Zeitpunkt

Ich denke, hier liegen die Berlin-Brandenburger gut im Rennen. Das Frühjahrsgeschäft wird demnächst weitere Belebung auf den Höfen der Händler bringen, sodass höhere Kosten grundsätzlich zu verkraften sein werden. Ja, ja, ich weiß: Höhere Preise sind trotzdem doof. ;-) Und der Zeitpunkt ist aus Sicht der Betroffenen auch immer falsch.

Die Größenordnung

Lassen Sie es mich so sagen: Für sich genommen ist das schon ein ziemlich deftiger Aufschlag. Bis zu 100% mehr als bislang sind ein Wort. Vergleicht man jedoch mal die Kosten für Internetdienstleistungen dieser Art mit anderen westlichen Märkten (inkl. USA), dürfte sich kein deutscher Händler beschweren. Ganz im Gegenteil: Wir leben quasi im Schlaraffenland der Preise. Klingt vielleicht unglaublich, ist aber so. In diesen anderen Ländern mosert auch kein Händler über die deutlich höheren Kosten. Warum nicht? Ganz einfach, weil dort in der Breite der Händlernetze längst Einigkeit darüber herrscht, dass am Onlinemarketing überhaupt kein Weg mehr vorbei führt. Ganz im Gegenteil wird dort kräftig in die Generierung von Onlineleads investiert, statt weiter Zeitungsanzeigen zu schalten, Hüpfburgen aufzustellen oder Flyer zu verteilen.

Außerdem …

… geht es mir hier gar nicht darum, Partei für mobile.de zu ergreifen. Händler sollten sich aber überlegen, woher Kunden heute kommen und was ihnen diese Leads wert sind bzw. sein müssten. Zweifelsohne ist irgendwann einmal ein Punkt erreicht, bei dem gebotene Leistung und zu zahlender Preis im Gleichgewicht stehen müssen. Aber ich sage es ganz offen: Von diesem Zustand sind wir noch immer weit entfernt!

Da wird gnadenlos viel Geld für inneffektives Marketing ausgegeben, ohne jemals zu hinterfragen, was es tatsächlich bringt. Andererseits wird jetzt bei mobile.de gekündigt, obwohl über diese Börse ein Großteil der heutigen Leads generiert werden – und zwar nachvollziehbar. Da werden dem Handel Instrumente zur quantitativen und qualitativen Messung der Marketingeffizienz zur Verfügung gestellt, doch wieveil Händler nutzen sie? Und wenn man sich die Ergebnisse dieser Messungen ansieht, muss man sich ernsthaft fragen, ob es vielen Händlern einfach zu gut geht. Da werden Telefonate nicht angenommen, obwohl die Nummer in der Werbung verwendet wird. Da landen Kunden bei besetzten Telefonanschlüssen von Autohäusern – Ich meine, Hallo? Wir leben im Jahr 2014!

Liebe Autohäuser,

anstatt sich über die zwar momentan schmerzhaften, aber vergleichsweise immer noch sehr zivilen Preise aufzuregen, sollten Sie in der Breite aufwachen und sich den (gar nicht mehr so neuen) Herausforderungen der Leadgewinnung und -bearbeitung stellen. Stellen Sie Ihr Marketing vom Kopf auf die Füße und nutzen Sie die Chancen!

Daimler und die Elektromobilität

Daimler und die Elektromobilität

Daimler und die Elektromobilität – ist das bald vorbei? Vor einigen Tagen berichtete Focus Online, dass die Daimler AG hohe Abschreibungen auf verschiedene Engagements der Elektromobilität vornimmt. Laut Finanzvorstand Bodo Uebber sind vor allem die Beteiligungen an LiTec sowie BYD betroffen. Als Grund wird angeführt, dass “der wirtschaftliche Erfolg der Elektromobilität mit hohen Unsicherheiten behaftet ist”.

Überraschung?

Nun, feststellen lässt sich nur, dass die deutschen Autohersteller die E-Mobilität offensichtlich völlig verschieden einschätzen. Während sich BMW mit dem neuen i3 quasi mit Haut und Haaren der E-Mobilität verschreibt, geht der Volkswagen Konzern mit all seinen Marken einen eher vorsichtigen Weg – er setzt auf die bewährten Modelle, die teilweise hybridisiert und elektrifiziert werden. Audi plante mal anders, hat aber kurz vor Toresschluss noch den Schwanz eingezogen. Opel setzt auf den Ampera, der Erfolg blieb aus. Von Ford habe ich nicht viel in Sachen E-Mobilität wahrgenommen, es gibt zwar den Focus Fokus Electric, aber der Wagen ist mir noch niemals aufgefallen.

Daimler und die Elektromobilität, das war für mein Empfinden eher konservatives Herangehen. Klar, bei Smart konnten sie relativ gefahrlos in die Vollen gehen. Bei Stadtfahrzeugen spielt die ansonsten kritische Reichweite keine derart wichtige Rolle. Bei Mercedes hingegen ging man den sicheren Weg des Hybriden. E-Mobilität testete man weit weg in China mit dem Partner BYD. Der verbrannte sich die Finger, aber Daimler musste hier keinen großen Imageverlust hinnehmen. Sicherheitshalber beteiligte man sich an der Evonik-Ausgründung LiTec, um für den Fall der Fälle den Fuß in der Tür der Batterietechnologie zu haben. Insgesamt eigentlich ganz clever, zumal die Daimler AG sich im Laufe der letzten Jahre an diversen Startups beteiligte, die sich mit Ideen alternativer Mobilität beschäftigen. Das bringt positive PR und sorgt für gute Wahrnehmung in jüngeren Zielgruppen.

Rückzieher?

Ist es das wirklich? Ich denke nicht. Daimler passt die zum Zeitpunkt des Beginns der Engagements hohen Erwartungen bilanziell der Realität an. Das ist richtig und sicher geboten. Denn dass die E-Mobilität (noch) nicht der große Brüller ist, wird niemand ernsthaft bestreiten wollen. Daimler selbst hat bereits viel Zeit und noch viel mehr Geld in die Brennstoffzelle investiert – eine Technologie die vielleicht noch einige Zeit bis zur Marktreife braucht, aber auch der große Wurf sein könnte. Wasserstoff ist zwar (heutzutage) nur mit viel Aufwand zu erzeugen, dafür aber nahezu unbegrenzt verfügbar. Außerdem kommt aus dem Auspuff (oder soll ich besser Abflussrohr sagen ;-) ) nur Wasser, und das ist nicht schädlich. Das Batterieproblem wäre auf einen Schlag vom Tisch.

Und Tesla?

Die Beteiligung an Tesla ist strategisch sinnvoll. Sicher, Tesla ist ein potentieller Wettbewerber, aber besser man hat den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach. Außerdem findet Technologietransfer statt, der beiden Seiten dient. Das ist heute unter den Konzernen auch in anderen Bereichen absolut üblich. Dass Tesla den rein elektrischen Weg geht, bringt Bewegung in den Markt. Wettbewerb belebt das Geschäft und auch davon haben am Ende alle etwas.

Fazit

Momentan macht Daimler vieles richtig. Attraktives Design und vielversprechende neue Modelle, strategische Investments in hippe Startups, Werbung (inkl. Selbstironie), über die gesprochen wird, Neuwagenverkauf im Internet, Umstrukturierung des deutschen Vertriebsnetzes, Anerkennung der Marktrealitäten. Das angestaubte Image der betuchten Fahrer mit Hut, das Gelten als Symbol des rheinischen Kapitalismus – all das scheint Vergangenheit zu sein. Statt dessen herrschen Zuversicht und der Glaube an die Marktführerschaft im Premiumsegment. Ich hätte das vor kurzem noch nicht für möglich gehalten, schauen wir, ob sich diese Strähne auch mittel- und langfristig hält.

Neuwagenvertrieb und Internet: Was Autohändler 2014 tun sollten!

Die Diskussionen über den Stein der Weisen bei Neuwagenvertrieb und Internet scheinen kein Ende nehmen zu wollen. Angesichts der Situation der Branche und dem Status Quo in diesem Bereich ist es allerdings auch sehr schwer, das Thema sachlich zu betrachten. Es sind viele und starke Emotionen im Spiel, vor allem auf Seiten des Handels. Er hat schließlich auf Druck der Hersteller Multi-Millionen in die Hand genommen und kräftig in Bau, Steine und Erden investiert. Und muss nun mit ansehen, dass die alten Rezepte und Ideen nicht mehr funktionieren.

Neuwagenvertrieb und Internet – Wo stehen wir zurzeit?

Die meisten Autohäuser warten derzeit wie die Schlange vor der Beute darauf, was die Hersteller wohl entscheiden und tun werden. Die Interessenverbände mahnen einerseits regelmäßig die “bösen” Lieferhändler der Onlinevermittler, sich solidarisch zu zeigen. Andererseits werden die Hersteller aufgefordert, mit einem Eingriff in die Vertriebspolitik dafür zu sorgen, dass diesem Treiben ein Ende gesetzt wird und gemeinsam mit dem Handel eigene Online-Angebote zu schaffen sind. Die Hersteller wiederum, zumindest die allermeisten von ihnen, äußern sich öffentlich überhaupt nicht zu dieser Thematik. Und wenn es denn doch mal passiert, hört man eher politisch motivierte, rhetorische Beruhigungspillen á la “nur mit dem Handel”, “der Handel ist für uns die Nummer 1″ usw.
Unstrittig dürfte aber sein, dass viele der bei den Neuwagenvermittlern angebotenen Nachlässe ohne aktive und zusätzliche Unterstützung von Herstellern und Importeuren nicht darstellbar wären. Insofern darf von einer stillschweigenden Zustimmung, mindestens aber von einer Hinnahme der Aktivitäten gesprochen werden. Wollten die Hersteller das stoppen, sie hätten es längst tun können (schließlich kommt die Konzernrevision auch schon wegen niedriger anzusetzender Tatbestände ins Haus).

Wenn Sie Autohändler sind und das hier lesen, fragen Sie sich doch mal ganz ehrlich, ob Sie auch noch immer der Auffassung sind, “das Herzstück der Marke und damit quasi unverzichtbar für die Markenbindung” (Zitat Prof. Hannes Brachat) zu sein. In meinen Ohren klingt das nach “Investiert weiter so, der Handel hat Zukunft. Die Hersteller werden schon noch begreifen, dass sie euch brauchen.” In diesem Punkt mag ich Brachat nicht folgen, vielmehr halte ich das für Durchhalteparolen aus Zeiten mit anderen Herausforderungen.

Der Handel muss sein Selbstverständnis hinterfragen

Dennoch ist seitens der Händler vor allem mal der Blick in den Spiegel gefragt. Seit Jahren werden von der engagierten Fachpresse, den Händlerverbänden sowie den Händlern selbst alle möglichen Forderungen an die Hersteller gestellt – überwiegend wohl auch nicht unberechtigt. Eindeutig zu leise und zu selten werden mir dagegen die Forderungen an die eigene Klientel vorgetragen, zudem noch verpackt in Watte und Schaumstoff.
Fakt ist, auch ein Vertragshändler ist seines eigenen Glückes Schmied. Zwar mag das Eisen hier und da etwas härter und widerspenstiger sein. Doch belegen einige, aber leider zu wenige Beispiele sehr gut, dass auf ihre Stärken bedachte Vertragshändler gegenüber Herstellern auch selbstbewusst auftreten können. Diese Händler sind darauf bedacht, selbst als die (auto)mobile Marke vor Ort wahrgenommen zu werden, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, ihre Kundenbeziehungen aktiv zu managen, ihre Prozesse und Marktbearbeitung im Griff zu haben. Darüber hinaus machen sie nicht jeden Unsinn mit, der ihnen von den Herstellern ans Herz gelegt wird. Leisten kann man sich so etwas zweifelsohne nur dann, wenn auch die Hersteller wissen, was sie an einem solchen Händler haben.
Insofern sollten auch die Interessenverbände ernsthaft darüber nachdenken, statt der immer wieder vorgetragenen Leidensrolle mal eine offensivere Haltung in der öffentlichen Wahrnehmung einzunehmen. Schließlich ist unsere Branche, bei alle ihren Schwächen, ein starker Wirtschaftszweig.

Das Kfz-Gewerbe sollte endlich aufwachen und sich an die eigene Nase fassen

Es mag nicht jedem passen, aber festzuhalten ist doch, dass, rein sachlich betrachtet, die Neuwagenbroker alles richtig machen. Sie haben die Marktsituation im Neuwagenhandel analysiert, die Schwächen identifiziert und ihre Angebote sehr professionell mit den sich bietenden Möglichkeiten des Internets verknüpft. Dass dem tradierten Autohandel das nicht gefällt, ist ja nachvollziehbar. Die Online-Vermittler aber für eigene Fehler und Versäumnisse verantwortlich zu machen, ist schon sehr fragwürdig.

Allerdings hat das eine gewisse Tradition:

  1. Warum haben viele Hersteller inzwischen das GW-Geschäft vertraglich an sich gerissen und eigene GW-Marken geschaffen? Weil es das Kfz-Gewerbe versäumt hat, vor Jahren eine eigene, nationale GW-Marke zu schaffen.
  2. Warum können die Kfz-Versicherer in Sachen Schadenmanagement quasi schalten und walten, wie sie wollen? Weil das Kfz-Gewerbe großteils nicht in der Lage war und ist, seine Prozesse an die Lage anzupassen und lieber reagiert, statt agiert.
  3. Warum gibt es heute eine Kette wie Carglass im Glasschadenbereich? Weil das Kfz-Gewerbe schlichtweg davon ausgegangen ist, dass der Kunde ja gefälligst weiß, wohin er zu kommen hat und eigene Aktivitäten unterlassen hat.
  4. Und last, but not least: Warum gibt es freie Neuwagenvermittler wie meinauto.de? Weil das Kfz-Gewerbe die sich bietenden Chancen der neuen Medien viel zu lange ignoriert hat und lieber Millionen in zweifelhafte Immobilien etc. investiert.

Neuwagenvertrieb und Internet – Der Kunde wird in der Diskussion weitgehend vergessen

Bei nüchterner Betrachtung all dessen, was in den letzten Jahren an Argumenten pro & contra Onlinevertrieb in den Ring geworfen wurde, bleibt zu konstatieren, dass der wohl wichtigste Marktteilnehmer zumeist außen vor bleibt: der Kunde. Mit dem Internet, vor allem aber mit der Verbreitung der schnellen Zugangsmöglichkeiten hat sich das Verbraucherverhalten bereits jetzt massiv verändert. Statt sich darauf einzustellen und den Prozess proaktiv mitzugestalten, hatten im Kfz-Gewerbe anfangs und viel zu lange die Maschinenstürmer das Sagen.

Aussagen wie “da machen wir eben nicht mit” fallen zwar inzwischen seltener, sind aber Ausdruck des vielfach noch vorherrschenden Dilemmas: Viele Händler haben immer noch nicht verstanden, wie tiefgreifend der Wandel  bereits jetzt fortgeschritten ist. Es fehlt ihnen entweder die Vorstellungskraft und/oder das Verständnis dafür, dass es nicht mehr darum geht, wer am Lautesten brüllt, sondern wer die größte Magnetwirkung entfaltet. Man schaue sich nur die professionelle Nutzung Sozialer Medien durch Autohäuser an. Oder werfen Sie einen Blick auf den heutzutage wichtigsten Showroom eines Autohauses: die Händlerwebseite. Nicht, dass viele Seiten inzwischen nicht schön und gut umgesetzt sind. Aber beim Blick auf die Inhalte, die Kunden oder Interessenten zum Besuchen und Verweilen einladen sollen, muss man sich bei vielen Autohändlern fragen, ob sie überhaupt Kunden benötigen. Und was ist mit Aktivitäten seitens der Händler, um im Internet regional und lokal gut gefunden zu werden? Ein Blick auf das folgende Suchergebnis verschlägt einem doch die Sprache (Suchort ist Montabaur, Suche Ende Januar 2014):

Neuwagenvertrieb und Internet - Beispiel für ein Google Suchergebnis nach VW Golf Neuwagen Angebote

Rot umrandet sind die bezahlten, grün umrandet die organischen Suchergebnisse (bitte kein falsches Lob für meine “Malkunst” ;-)). Dass wenigstens Volkswagen und Chevrolet als Hersteller auftauchen, ist nur ein schwacher Trost, wobei sich mir der Sinn für Chevrolet bei meiner Suchanfrage nicht so ganz erschließen mag. Stattdessen finden wir aggressiv werbende Aggregatoren: Neuwagenvermittler, EU-Importeure, freie Händler. Auch die restlichen fünf Suchergebnisse auf dieser Seite bilden übrigens eine vollständig vertragshändlerfreie Zone und und sind geprägt von Neuwagenvermittlern.

Warum sorgen diese Anbieter genau an dieser Stelle für aufmersamkeitsstarke Präsenz? Weil hier heute die Musik spielt, weil Suchmaschinen die Einfallstore für künftige Autokäufer sind. Und wo sind die sich beschwerenden Händler? Nicht hier, aber vermutlich im Wochenend-Käseblatt, weil sie bei der Verwendung der CI-gerechten Anzeigenvorlagen WKZ vom Hersteller erhalten. Ist das die von Autohändlern oft erwähnte und somit stark strapazierte Kundenorientierung? Ich meine nicht, hier wird gnadenlos am Kunden und seiner Ausgangslage vorbei agiert.

Neuwagenvertrieb und Internet – Was ein Autohaus sofort machen sollte

Statt auf die Reaktionen von Herstellern oder Interessenverbänden zu warten, sollten Autohändler jetzt die Initiative ergreifen und umgehend für Folgendes sorgen:

  1. Prüfen Sie Ihre Webseite auf Aktualität und Attraktivität. Versetzen Sie sich dabei in die Situation eines Interessenten und vergessen Sie (für einen Moment) Ihre eigenen Ideen und Vorstellungen als Unternehmer. Was erwarten Interessenten und Kunden auf Ihrer Seite? Wonach suchen sie? Wie einfach lässt sich Ihre Seite nutzen? Wie attraktiv präsentieren Sie sich und Ihre Ware?
  2. Sorgen Sie für eine optimale Präsenz Ihres Unternehmens bei Google. Dazu gehört zum einen die Nutzung von Google Local (früher Google Places), den kostenlosen Gelben Seiten von Google. Darüber hinaus sollte Ihre Webseite und die Darstellung Ihres Fahrzeugbestandes suchmaschinenoptimiert
    (SEO) sein.
  3. Überprüfen Sie Ihr Marketingbudget. Machen Sie sich bewusst, wohin wie viel Geld fließt und vor allem, welche Wirkung Sie damit erzielen. Hinterfragen Sie vor allem Punkte, bei denen Sie selbst das Gefühl haben oder bereits wissen, dass sie Interessenten und Kunden kaum erreichen. Beginnen Sie aktiv mit Suchmaschinenmarketing (SEM), also mit dem Schalten von Anzeigen bei Google. Starten Sie mit überschaubaren monatlichen Beträgen, einer Laufzeit von drei bis sechs Monaten und werten Sie während der Laufzeit und am Ende die Ergebnisse aus.

Neuwagenvertrieb und Internet – Aufgaben für die nächsten sechs Monate

Überlegen Sie sich, als Inhaber eines Autohauses zuerst einmal allein, was Sie in den kommenden Jahren erreichen wollen. Was ist Ihr Fernziel, wohin wollen Sie Ihren Betrieb steuern? Stellen Sie sich gedanklich vor, wo und als was Sie sich und Ihren Betrieb in z. B. fünf oder zehn Jahren sehen wollen. Wenn sich das Bild gefestigt hat, sollten Sie davon ausgehend gemeinsam mit Ihren Führungskräften definieren, was Sie in verschiedenen Schritten tun müssen, um das Fernziel zu erreichen. Viel ausführlicher habe ich das schon in zwei früheren Beiträgen hier und hier beschrieben.

Tja, und dann geht es an die Umsetzung. Die Punkte 1 und 2 da oben sollten Sie gemeinsam mit einer erfahrenen Marketingagentur angehen. Denn hinter den Themen SEO und SEM verbirgt sich viel Detailwissen, das sich auch noch ständig ändert. Ganz klar, dass ich Ihnen an dieser Stelle Modix empfehlen kann, denn ich arbeite dort und weiß um das dort vorhandene Know-How. Wir haben allein 15 Mitarbeiter, die Google-qualifiziert sind. Packen Sie’s an!

Engel vor Sonnenuntergang ADAC Skandal und Theater im Blog erklärt

ADAC: Im Gau der untergehenden Sonne

Der ADAC wankt. Skandal, ruft die Meute, Skandal – die haben geschummelt, haben manipuliert. Die ach so seriöse Presse hat es aufgedeckt, viele andere sind schnell auf den Zug aufgesprungen, um möglichst viel vom zu verteilenden  Aufmerksamkeitskuchen abzubekommen. Und der eine, große “Automobilexperte” darf in diesen Zeiten natürlich auch nicht fehlen. So viel zur Qualität der Debatte.

Skandal im Sperrbezirk?

Richtig ist: Der ADAC hat sich ohne Not in eine Situation manövriert, die mehr als peinlich für ihn ist. Seit Jahren machen uns die hohen, vor allem aber alten Herren der ADAC-Führung glauben, eine quasi unbestreitbare Macht in diesem Land zu sein. Ich erinnere mich noch gut an eine Pressekonferenz von ADAC-Präsident Peter Meyer (ich glaube im letzten Jahr). Er zählte diverse europäische Länder auf, die mit ihrer Einwohnerzahl nicht an die Mitgliederzahl seines Clubs heranreichen, sich aber diverse Regierungen, Minister usw. leisten würden, wogegen der ADAC nur einen Präsidenten hätte. Das war an Arroganz und Überheblichkeit kaum noch zu überbieten, sowohl was den Inhalt betrifft als auch die Art und Weise der Präsentation.

Zum Fall selbst ist viel geschrieben und gemutmaßt worden. Doch wo liegt das Grundübel für die jetzige Misere? Vermutlich ist es nicht ein Grundproblem, sondern mehrere. Zum einen ist das mangelnde Transparenz. Als Vereinsmitglied besteht kaum eine Möglichkeit, auf die Politik dieses Verbandes Einfluss zu nehmen. Letzten Endes entscheiden (mit Verlaub) zumeist die alten Männer hinter verschlossenen Türen darüber. Schaut man sich andere Verbände, z. B. auch in unserer Branche, an, lassen sich hier und da Parallelen erkennen (vielleicht nicht so groß und gewaltig). Hier sollte ein “neuer” ADAC als erstes ansetzen, um Vertrauen zurück zu gewinnen und Mitglieder stärker an der politischen Willensbildung zu beteiligen.

ADAC – was sollen uns diese Buchstaben sagen?

Daneben bewegt mich die Frage, wofür der ADAC denn nun eigentlich steht. Klar, für Autofahrer und ihre Interessen. Aber was sind diese Interessen? Pannenhilfe, Unfallrettung, Rückholung von Leuten aus dem Urlaub – diese Punkte bilden zweifelsohne den größten gemeinsamen Nenner aller Mitglieder. Und genau hier genießt der ADAC großes Vertrauen und macht einen exzellenten Job. Insofern sollten diese Tätigkeiten auch die Kernaufgabe eines Automobilclubs sein und bleiben.

Daneben geriert sich der ADAC seit geraumer Zeit auch als eine Art von Verbraucherschutzorganisation. Speziell aus diesem Anspruch heraus scheint auch die politische Einflussnahme abgeleitet zu sein. Sicher, Autofahrer, also ADAC-Mitglieder, haben Interesse an guter Infrastruktur, intakten Brücken, günstigen Benzinpreisen usw. Die Anstrengungen des ADAC in diesen Punkten sehe ich aber von lediglich zweifelhaftem Erfolg gekrönt. Denn 20 oder 30 Jahre lange Genehmigungsverfahren beim Autobahnbau, der desaströse Zustand unseres Straßennetzes (bitte nicht im Vergleich zu Uganda oder so), Unmengen an baufälligen Brücken und Spritpreise, die kaum noch Grenzen kennen, sprechen eine eindeutige Sprache. Da wurde viel geredet und gefordert, aber bewegt wurde nur wenig.
Nun bin ich durchaus der Ansicht, dass von einem Automobilclub dieser Größenordnung durchaus politische Einflussnahme erwartet werden darf. Aber vielleicht mit mehr Realismus und weniger Eitelkeit.

Darüber hinaus geht der Club mit Partnern Kooperationen ein, deren positive Wirkung für seine Mitglieder zumindest bezweifelt werden darf. Ein für mich herausragendes Beispiel ist die ADAC Autoversicherung, ein Joint Venture mit der Zurich Versicherung. In der Schadenabwicklung bei Haftpflichtschäden gelten doch wohl die auch bei der Zurich geltenden Regeln, oder? Und preiswerte Versicherer gibt es doch auch wie Sand am Meer?! Wozu also dieses unnötige Unternehmen?

Was aber aus meiner Sicht passt, ist die Kooperation mit der Deutschen Post in Sachen Fernbus. Hier kann sich der ADAC auch als Anbieter alternativer Mobilität darstellen und vor allem im Bereich junger Leute an Einfluss gewinnen.

Mein Fazit: Der Club sollte sich dahin bewegen, wo er mal herkam. Das mag die Eitelkeit der älteren Herren sehr treffen, aber ihr Maß an Selbstherrlichkeit, Selbstüberschätzung und Anmaßung in Verbindung mit mangelhafter Führungskompetenz ist offenkundig. Es wäre Zeit für einen inhaltlichen, strukturellen und personellen Neuanfang. Dazu gehört im Übrigen auch der Verzicht auf den Begriff des Gaus. Meine Kinder verstehen jedenfalls nicht, wovon ich da rede ;-)

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Automobilbranche 2014: Was zu beachten ist

So kurz vor Weihnachten möchte ich es nicht versäumen, an dieser Stelle meinen Senf zu den Herausforderungen der Automobilbranche 2014 zum Besten zu geben. Motiviert haben mich dazu einige Pressemeldungen und Leserkommentare in den einschlägigen Fachzeitschriften der Automobilwirtschaft sowie Gespräche mit Vertretern von Herstellern und Verbänden sowie natürlich mit Autohändlern.

Automobilbranche 2014 – Ehrlichkeit sich selbst gegenüber

Ich stelle diese Überschrift ganz bewusst an den Anfang. Wer sich in der Automobilbranche 2014 in Deutschland tummelt, kommt nicht umhin, ob der vielfach vorhandenen Blütenträume regelmäßig den Kopf zu schütteln. In Bezug auf die Hersteller und Importeure mahne ich zum einen deutlich mehr Realitätsbewusstsein in Bezug auf die Absatz- und Investitionsplanungen an. Statt mehr oder weniger unkommentiert die Planzahlen aus den Zentralen zu übernehmen, sollte man sich vielmehr am Markt und seinen Erfordernissen orientieren. Zum anderen müssen schnellstmöglich Internetstrategien her, und zwar welche, die den Handel vor Ort inkl. Margen- und Bonussystem fair und zukunftsorientiert einbeziehen.

Die Branchen- und Händlerverbände haben aus meiner Sicht einen im Vergleich zu früheren Jahren ungemein schwierigeren Job. Mit dem Internet steht ein Medium als Herausforderung vor ihnen, dass sie selbst nicht beeinflussen können. Dazu kommt, dass dieses Medium hochdynamisch ist, also morgen schon die nächste Evolutionsstufe produzieren kann. Verbände können so schnell niemals reagieren, geschweige denn agieren. Dazu kommt, dass in den meisten Verbänden viel zu wenig Expertise zum Thema Marketing allgemein, speziell aber zum Online-Marketing, vorhanden ist. Das gilt zumindest für das Ehrenamt. Doch auch die Verbandsstruktur muss kritisch hinterfragt werden: Innungen, Landesverbände, Zentralverband, Händlerverbände – hier kochen zu viele Köche an verschiedenen Töpfen die eigentlich gleichen Gerichte. Last but not least sollte sich die Branche ernsthaft überlegen, an welchen Maßzahlen sie ihren Erfolg festmachen möchte. Wenn ein paar tausend zusätzlich erwartete Neuwagenverkäufe in 2014 schon das Feuer der großen Hoffnung entfachen, frage ich mich, wann die Rendite langsam mal Absatzzahlen überstrahlt?!

Tja, und dann sind da noch die Händler selbst. In vielen Gesprächen konnte ich die tiefe Unzufriedenheit spüren: mit den Herstellern und ihren Forderungen, mit der Ohnmacht der eigenen Verbände, mit den begrenzten eigenen Möglichkeiten. Schaue ich mir dann aber an, was Händler so alles mitmachen, wenn die vorher so kritisierten Hersteller rufen, weiß ich oft nicht mehr, was ich sagen soll. Da werden z. B. neue Händlerverträge unterschrieben, die absatz- oder seitenweise leere Seiten mit dem Passus “Inhalt wird später nachgetragen” enthalten. Und diese Inhalte betreffen dann neue CI-Standards usw. Hallo? Aufwachen! Da werden in der Breite die sich bietenden Chancen des Internets einfach liegen gelassen, sich aber massiv über die Risiken beschwert. Da werden hohe Millionenbeträge quasi wie immer in Bau, Steine und Erden investiert, in einer Zeit, in der die Branche womöglich vor ihrer größten Umwälzung seit ihrem Bestehen steht.

2014 – was ist wichtig?

Ich kann nur hoffen, dass vor allem der Handel aufwacht und in vielen Belangen endlich seine Hausaufgaben macht. Ich bin davon überzeugt, dass viele Betriebe schon jetzt am seidenen Faden hängen und nur deshalb noch weitermachen können, weil wir uns in einer extremen Niedrigzinsphase befinden. Diejenigen, die das betrifft, sollten sich dringend darum kümmern, die Ursachen dafür in den Griff zu bekommen.

Ich bin weiterhin davon überzeugt, dass man mit 50 bis 100 Einheiten p. a. als Vertragshändler langfristig nicht überleben kann. Wo bleiben kreative Kooperationsansätze kleinerer  oder mittelgroßer Händler in einer Region? Es gibt in dieser Richtung tolle Ideen, warum werden sie kaum umgesetzt?

Punkt 3 meiner Aufzählung ist die Notwendigkeit eines professionellen und effektiven Eigenmarketings, also für die Händlermarke, nicht für den Hersteller. Das gilt offline wie online und bringt mich wieder auf Punkt 2, Kooperation.

Punkt vier empfiehlt, sich nicht am Gesamtmarkt zu orientieren, sondern vor Ort, in der eigenen Region, seine eigene kleine Konjunkturlokomotive zu starten. Das bedeutet Konzentration auf das Wesentliche, sprich auf den Kunden. Je stärker das Autohaus vor Ort ist, desto besser ist die eigene Verhandlungsposition gegenüber dem Lieferanten, sprich dem Hersteller.

Punkt fünf geht aus vier hervor und stützt sich auf Punkt drei. Um sich auf den Kunden zu konzentrieren, ist es erforderlich, modernes CRM einzuführen und zu leben. CRM ist keine Software, sondern hat etwas mit Überzeugung und gelebten Prozessen zu tun.

Punkt sechs ruft die Händler dazu auf, endlich eine Form der Prozesssicherheit in ihren Betrieben zu schaffen, die die Abläufe optimiert und am Kunden ausrichtet.

Punkt sieben fordert dazu auf, sich Gedanken zu machen, wie die positive Differenzierung vom Wettbewerb gelingt. Sicher, das hat mit Punkt drei zu tun, ich sehe aber jeden Tag, dass es daran erheblich mangelt. Gleiche Händler mit gleichen Produkten und Services, gleich ausgebildeten Mitarbeitern und gleicher Sprache vor Kunde – der einzige Unterschied ist somit der Preis.

Mir würde hier noch mehr einfallen, aber ich hör besser auf. Denn irgendwie soll so etwas ja auch machbar sein. Und ich denke, dass alles da oben ist umsetzbar. Selbstredend erhebe ich weder einen Anspruch auf Vollständigkeit, noch auf irgendwelche Weisheit. Verstehen Sie es als Hinweise, nicht mehr und nicht weniger.

Beste Grüße, ein frohes Fest und ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2014 wünscht Euch und Ihnen

BTW: Das Bild da oben habe ich aus Autobild 44/2013. Ein Albtraum …

Es ist soweit: Daimler macht ernst mit dem Onlinevertrieb

Daimler Mercedes-Benz OnlinevertriebManchen kam es vor wie ein Adventsgeschenk, andere mochten das nicht so positiv sehen. Mercedes-Benz, der Erfinder des Automobils, wird nach längerer Zeit seinem früheren Image wieder gerecht. Daimler startet durchaus so etwas wie eine Revolution im Fahrzeugvertrieb.

Mit dem Start des Onlinevertriebs von Autos gehen die Stuttgarter neue Wege. In Abstimmung mit dem Händlerverband soll zunächst ein Teil der Modellpalette in einem Onlineportal angeboten werden. Das ist ein Novum, nicht nur für die Marke Mercedes-Benz, sondern für die gesamte Branche. Und so schauen derzeit viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche der Hersteller, aber auch viele Autohäuser genau hin, wie Daimler das umsetzt und wie das Ganze von den Fahrzeuginteressenten angenommen wird.

Im Gegensatz zur Meinung einiger Journalisten, Händler und Verbände sehe ich dadurch nicht gleich den Abgesang des klassischen Autohauses eingeläutet. Fakt ist, dass sich der Kaufprozess heute erheblich verändert hat. Kamen Kaufinteressierte vor Internetzeiten noch ca. 4x ins Autohaus, bevor sie sich zum Kauf entschlossen, ist das heute nur noch 1x. Informationen holen sich die Leute heute im Netz, auf Webseiten von Herstellern und Händlern, Blogs, in Internetforen und den Sozialen Medien. Sie kommen erst dann auf den Händler zu, wenn sie kaufen wollen. Insofern müssen bereits heute alle Autohäuser, die auch in Zukunft bestehen wollen, viel mehr Zeit, Ideen und Geld in ihre Internetpräsenz investieren. Nur wer in der Lage ist, die Kaufinteressenten während ihrer Recherchen „einzufangen“ und zu begeistern, wird diese auch künftig im Autohaus begrüßen können. Im Gegenzug werden die Autohäuser, die im Netz keinen guten Job hinlegen, die ihre Webseiten nicht pflegen, nicht attraktiv gestalten und in Suchmaschinen nicht auffindbar sind massiv Neukunden verlieren.

Aus Sicht der Hersteller und der Handelsorganisationen sollte es dann eigentlich völlig gleichgültig sein, ob der Kunde danach vor Ort oder online kauft. Kunden denken nicht in Kanälen, sondern in anderen Kategorien. Sie wollen, dass ihnen am Ende alle Möglichkeiten gleichberechtigt zur Verfügung stehen. An dieser Stelle sehe ich auch noch einen Haken an der Daimler-Strategie: Daimler sagt nämlich, der Onlineshop ist nicht für Schnäppchenjäger gedacht. Schaut man sich aber die Nachlass-Situation auch im stationären Mercedes-Benz-Handelsnetz an, dann wage ich zu bezweifeln, dass diese Idee aufgeht. Rabatte sind heutzutage Marktrealität und wer glaubt, ohne Änderung seiner eigenen Angebotspolitik Kunden zu höheren Preisen zwingen zu können, ist für meine Begriffe auf dem Holzweg. Das gilt erst recht im Netz.

Ich bin gespannt, wie es für die Stuttgarter anläuft und wie sie im Laufe der Zeit mit dieser Herausforderung weiter umgehen. Ich wünsche ihnen jedenfalls viel Erfolg mit diesem Projekt.

Autohandel in Deutschland – Welt der Extreme

20130124-224940.jpgEs gibt so Tage und Wochen, da bin ich hin und her gerissen. Letzte Woche war wieder so eine. Warum? Ich hatte Gespräche mit völlig verschieden denkenden und handelnden Autohäusern, die quasi beide Enden der Skala repräsentieren.

In diesem Fall ist es die Skala zwischen groß und klein, zwischen professionell und hemdsärmelig, zwischen Diplom-Kaufmann im Anzug und Kfz-Meister mit schwarzen Fingern, zwischen Zukunftsplanung und Perspektivlosigkeit, zwischen Wachstum und Verdruss, zwischen Prozesssicherheit und mal sehen.

Da war zum einen der Händler eines deutschen Fabrikates. Gelegen in tiefster Provinz, hat der Inhaber den Betrieb von seinem Vater vor etwas mehr als 10 Jahren übernommen. Damals wurden an einem Standort etwa 300 Fahrzeuge p. a. verkauft, heute sind es zehnmal so viele. Am gleichen Standort versteht sich, wir reden nicht von einer Gruppe. Der Inhaber hat auch seine Fehler gemacht, hat es z. B. mit mehreren Fabrikaten versucht und dabei viel Geld verbrannt. Zwischenzeitlich ist er wieder zum ursprünglichen Stammfabrikat zurückgekehrt. Erfolgsgeheimnisse mag es in seinem Betrieb inzwischen viele geben, zwei sind mir aber ganz deutlich geworden. Zum einen operiert er mit ziemlich hohen Fahrzeugbeständen bei Neuwagen, weit über dem Durchschnitt der Branche. Diese Fahrzeuge werden auch bewusst geordert, es handelt sich also nicht um den nicht abfließenden Bestand des Herstellers. Der Händler sagt: Mit leeren Regalen kann ich nichts verkaufen. So stellt er sich das hin, was gefragt ist, dazu aber auch einige Exoten, die die meisten anderen Händler seiner Marke niemals anfassen würden. Das gilt auch für Nutzfahrzeuge dieser Marke, mir ist kein anderer Händler bekannt, der mit solch hohen Nutzfahrzeugbeständen agiert. Er hat immer etwas Passendes mit sofortiger Lieferfähigkeit.

Der zweite Erfolgspunkt ist die Art und Weise der Vermarktung. Dieser Händler wirbt nur noch online. Er hat zum einen eine sehr professionelle Webseite, zum anderen gibt er mehrere tausend Euro pro Monat für Suchmaschinenmarketing aus. Er hat verstanden, dass Kunden heute erst zu ihm kommen, wenn sie seine Informationen, seine Angebote und letztendlich ihn selbst im Netz gefunden haben. Insofern liegt sein Hauptaugenmerk im Onlinemarketing darin, die Interessenten im Rahmen ihrer Recherchen aufzugabeln und auf seine Webseite zu führen. Das ganze wird von einer Automotive-Agentur professionell begleitet und überwacht.

Tja, und dann war da noch das andere Ende der Skala. Ich traf mehrere Händler eines europäischen Importfabrikates. Marke wie Händler befinden sich in schwierigen Zeiten. Ein Händler hat seinen Betrieb in einer 5.000-Seelen-Gemeinde in der Provinz, also gar nicht so verschieden von dem oben dargestellten Betrieb. In seinen guten Jahren hat er ca. 50 Neuwagen dieser Marke verkauft, aber in diesem Jahr wird es nur ein Viertel dessen sein. Gefragt, ob er Nachfolger hat, antwortet er: Ja, aber die haben was Ordentliches gelernt. Also keine Nachfolger! Angesprochen auf sein Onlinemarketing, kam die Aussage, ja ja, wir haben eine Webseite. Hm. Soziale Medien seien aber Unsinn, allein was da alles für oberflächlicher Mist drinstehe. Stolz wurde über Merchandising-Artikel berichtet, die ja immer gut gegangen seien. Ein weiterer Händler dieser Marke konnte mit diesem “Online-Kram” erst gar nichts anfangen.

So frage ich mich ernsthaft, wie diese Händler die Zukunft bestehen wollen? Austauschbare Produkte, jahrelange Rabattwerbung seitens des Importeurs, ein überaltertes Händlernetz, das seit Jahren kaum Geld verdient, viele Händler in Größenklassen von 50-100 Neuwagen p.a., Marketing als Fremdwort, neuen Marketingmethoden gegenüber eher ablehnend, mindestens aber sehr skeptisch eingestellt.

Insofern habe ich einerseits Hoffnung für den einen, andererseits Fragezeichen in den Augen für viele andere. Wenn ich mir das alles so auf der Zunge zergehen lasse, wird es in den kommenden Jahren eine Marktbereinigung größeren Ausmaßes geben. Viele der davon Betroffenen werden dabei aber nicht mehr agieren, sondern nur noch reagieren können. Das wiederum wird einige Marken schwer treffen. Es werden Volumina verloren gehen, es wird viel Vertrauen in diese Marken verloren gehen. Am Ende stehen dann die Marken selbst zur Disposition.

Macht ein gemeinsamer Zentralverband für Handel und Handwerk noch Sinn?

Kfz-Gewerbe ZDKBurkhard Weller hat auf provokante Weise die Diskussion um die Existenzberechtigung eines gemeinsamen Kfz-Zentralverbandes angestoßen. Nun ist es nicht so, dass dieser Ansatz neu wäre, allerdings wird darüber vorrangig hinter vorgehaltener Hand gesprochen. Folgerichtig sind bislang keine verwertbaren Ergebnisse dabei herauskommen.
Leider hat Weller mit seiner drastischen Wortwahl den Bogen derart überspannt, dass sich kaum mit der Sache, sondern vielmehr mit dem Stil dieser Debatte beschäftigt wird. Auch im eigenen Lager hat Burkhard Weller dieser Sache damit keinen Gefallen getan. Dabei gibt es gute Gründe, ernsthaft zu hinterfragen, ob die gegebene Verbandsstruktur noch den Erfordernissen der heutigen Zeit entspricht.

Die deutsche Verbandslandschaft im Kfz-Gewerbe basiert zum einen auf den öffentlich-rechtlichen Körperschaften in Form von Innungen, die sich in Kfz-Landesverbänden zusammengeschlossen haben. Diese wiederum bilden eine Grundlage für den Bundesverband ZDK. Auf diesem Weg sind dort also sowohl die freien als auch die vertragsgebundenen Werkstätten organisiert. Vertragshändler, die in der Regel auch Vertragswerkstätten sind, sind darüber hinaus in privat organisierten Händlerverbänden zusammengeschlossen. Diese sind i. d. R. wiederum Mitglied im ZDK, bei einigen Marken auch in einem europäischen Händlerverband. Weitere Mitglieder des ZDK sind branchennahe Verbände und Institutionen, z. B. der Bundesverband der freiberuflichen und unabhängigen Sachverständigen für das Kraftfahrzeugwesen, kurz BVSK.

Nun ist für die meisten Händler auf den ersten Blick gar nicht verständlich, warum diese Diskussion überhaupt vom Zaum bricht. Schließlich haben sich im Markt irgendwie alle miteinander eingerichtet, dazu sind freie Werkstätten auch oft gute Kunden der Vertragshändler.
Wer sich allerdings auf Bundes- oder Europaebene mit Kfz-Verbandspolitik beschäftigt, stößt recht schnell auf Themen, bei denen das Lager der freien Werkstätten und jenes der Vertragshändler unterschiedliche Interessen vertreten.

GVO
Mindestens dem europäischen Zentralverband CECRA wird hier vorgeworfen, sich nicht energisch genug für die Belange der Vertragshändler eingesetzt zu haben. Schaut man sich die seit kurzem geltende GVO an, ist dieser Argumentation kaum etwas entgegenzusetzen. Doch lohnt hier ein Blick hinter die Kulissen. Die CECRA (nochmals: das ist der europäische Dachverband des Kfz-Gewerbes!) arbeitet mit dem Budget einer mittelgroßen deutschen Kfz-Innung. Ganze drei angestellte Mitarbeiter stehen ganzen Stabsabteilungen der ACEA (europäische Autohersteller), KAMA (koreansiche Autohersteller), JAMA (japanische Autohersteller), weiteren Verbänden sowie den Gremien der Europäischen Union gegenüber. Sie erhalten zwar aus den Mitgliedsverbänden partiell Unterstützung, aber das ist immer nur temporärer Natur.
Schaut man sich darüber hinaus die Altersstruktur der Vorstandsmitglieder an, muss man einsehen, dass größtenteils honorige alte Männer die Zukunft der Branche gestalten wollen. Ich habe dabei überhaupt nichts gegen diese Herren einzuwenden, zumal ich nicht wenige von ihnen persönliche kenne und außerordentlich schätze. Vielmehr stellt sich für die mich die Frage, mit welch stumpfen Waffen wir hier eigentlich kämpfen und wie lange sich das Gewerbe eine solche Art der Interessenvertretung auf höchstem europäischen Niveau eigentlich noch leisten möchte?!

eCall / bCall
Auch bei diesem Thema streiten beide Lager um ihre Positionen. Es geht im Wesentlichen darum, wer im Notfall den Anruf des Autos erhält. Klar, dass beide ganz oben auf der Liste stehen wollen. Die Freien sagen, das soll der Kunde selbst entscheiden. Die Vertragshändler sind sich mit ihren Herstellern (mal) einig und meinen, natürlich solle ein Callcenter des Herstellers angewählt werden. Selbstredend hat hier derjenige Vorteile, der als erster am Schadenort ist. Kommt Ihnen bekannt vor? Klar, bei Unfallschäden ist das auch so ;-) Ich verstehe beide Seiten, aber letztendlich kann nur einer gewinnen.

Designschutz für Ersatzteile
Ein Thema, das in erster Linie vom Verband der Teilehändler getrieben wird. ZDK und CECRA vertreten hier die Auffassung der völligen Liberalisierung. Das würde für Vertragshändler bedeuten, dass sie auch in diesem Segment mit mehr Wettbewerb zu rechnen hätten. Denn bestimmte, heute noch unter Designschutz stehende Ersatzteile, könnten dann von jedem nachgebaut und vertrieben werden. Zur Zeit ist das noch ein Privileg der Vertragshändler und -werkstätten.

Zweifelsohne gibt es weitere Themen, in denen man nicht gleiche Linie fahren kann, da es nun einmal verschiedene Interessenlagen gibt. Ich plädiere dafür, innerhalb des ZDK eine offene Diskussion darüber zu führen, was verbindet und was trennt. Das sollte man ergebnisoffen bewerten, abwägen und dann seine Schlüsse daraus ziehen. Solange diese DIskussion aber unterdrückt wird, rumort und gärt es weiter. Letztendlich kommt dann irgendwann mal der ungeordnete Knall und es gibt nur Verlierer.